Nhượng quyền thương mại ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam: Tổng quan lý thuyết và khoảng trống nghiên cứu

Bùi Thị Thanh (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Tài chính - Marketing

Email: [email protected]

Phạm Hải Long

Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu

Trương Đình Chiến

Trường Đại học Hùng Vương

Tóm tắt

Nhượng quyền thức ăn nhanh là phân khúc phát triển nhanh nhất trong hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, tuy nhiên nghiên cứu học thuật về lĩnh vực này còn rất hạn chế. Nghiên cứu này tổng hợp các nền tảng lý thuyết chính được sử dụng trong các nghiên cứu nhượng quyền trên thế giới, gồm: Lý thuyết đại diện, Lý thuyết khan hiếm nguồn lực, Lý thuyết hành vi có kế hoạch và Lý thuyết tín hiệu. Trên cơ sở đối chiếu với thị trường Việt Nam, nghiên cứu chỉ ra 5 khoảng trống nghiên cứu cần được lấp đầy, đồng thời đề xuất một khung phân tích tích hợp làm nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai.

Từ khóa: Nhượng quyền thương mại, thức ăn nhanh, tổng quan lý thuyết, Việt Nam, khoảng trống nghiên cứu

Abstract

Fast-food franchising is the fastest-growing segment of franchising activities in Viet Nam; however, academic research on this field remains limited. This study synthesizes the main theoretical foundations employed in international franchising research, including Agency Theory, Resource Scarcity Theory, the Theory of Planned Behavior, and Signaling Theory. By examining these theoretical perspectives in the context of the Vietnamese market, the study identifies five research gaps that warrant further investigation and proposes an integrated analytical framework as a foundation for future empirical research.

Keywords: Franchising, fast-food, theoretical review, Viet Nam, research gaps

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong hơn một thập kỷ vừa qua, ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đã liên tục tăng trưởng. Năm 1997 KFC xuất hiện đầu tiên và thị trường dần đón nhận thêm Lotteria, Jollibee, McDonald's, Burger King cùng nhiều thương hiệu nội địa khác. Năm 2025, quy mô thị trường thức ăn nhanh ước đạt 4,7 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 3,9% (Euromonitor International, 2025). Phần lớn sự mở rộng này diễn ra thông qua mô hình nhượng quyền thương mại.

Mặc dù hoạt động nhượng quyền sôi động, nghiên cứu học thuật về nhượng quyền thức ăn nhanh tại Việt Nam vẫn chưa tương xứng. Các công trình trong nước chủ yếu mang tính mô tả thực trạng hoặc phân tích chính sách, nhưng các nghiên cứu vận dụng lý thuyết nền tảng để giải thích hành vi của các bên tham gia lại thiếu. Đây là hạn chế đáng kể, bởi nhượng quyền là lĩnh vực có truyền thống nghiên cứu phong phú trên thế giới với nhiều khung lý thuyết đã được kiểm chứng. Nghiên cứu này thực hiện 2 nhiệm vụ: (i) Tổng hợp các lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu nhượng quyền quốc tế, đánh giá phạm vi áp dụng và hạn chế của từng lý thuyết; (ii) Đối chiếu với thực tiễn thị trường Việt Nam để xác định những khoảng trống cần được khám phá, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết đại diện

Lý thuyết đại diện của Jensen và Meckling (1976) là khung lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu nhượng quyền. Theo đó, mối quan hệ nhượng quyền bản chất là quan hệ ủy quyền: bên nhượng quyền giao cho bên nhận quyền vận hành cửa hàng theo tiêu chuẩn đã thống nhất. Vấn đề cốt lõi là việc bất cân xứng thông tin và xung đột lợi ích giữa 2 bên. Trong ngành thức ăn nhanh, xung đột này thể hiện ở nhiều tình huống. Bên nhận quyền có thể cắt giảm chất lượng nguyên liệu để tăng lợi nhuận ngắn hạn hoặc không tuân thủ đầy đủ quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên nhượng quyền khó giám sát từng cửa hàng, nhất là khi hệ thống mở rộng nhanh. Lafontaine (1992) chỉ ra cơ chế chia sẻ lợi nhuận thông qua phí bản quyền chính là giải pháp giảm thiểu vấn đề đại diện, vì bên nhận quyền có động lực duy trì doanh thu cao khi phải chia sẻ một phần cố định. Tuy nhiên, Lý thuyết đại diện có hạn chế khi áp dụng vào Việt Nam. Lý thuyết giả định các bên hành động thuần túy theo lợi ích kinh tế, bỏ qua vai trò của quan hệ cá nhân, lòng tin và các yếu tố văn hóa. Tại Việt Nam, nơi quan hệ kinh doanh thường xây dựng trên nền tảng cá nhân, giả định này có thể phản ánh không đầy đủ thực tế.

Lý thuyết khan hiếm nguồn lực

Oxenfeldt và Kelly (1968) đề xuất Lý thuyết khan hiếm nguồn lực để giải thích tại sao doanh nghiệp lựa chọn nhượng quyền thay vì tự mở cửa hàng. Theo đó, nhượng quyền là phương thức huy động vốn và nhân lực quản lý từ bên nhận quyền khi bên nhượng quyền chưa đủ nguồn lực để tự mở rộng. Khi doanh nghiệp tích lũy đủ nguồn lực sẽ mua lại các cửa hàng nhượng quyền và chuyển sang vận hành trực tiếp. Lý thuyết này giải thích hành vi của một số chuỗi thức ăn nhanh quốc tế tại Việt Nam. Giai đoạn đầu tham gia thị trường, các thương hiệu như McDonald's hay Burger King mở cửa hàng trực tiếp để kiểm soát chất lượng và xây dựng hình ảnh. Sau khi đã thiết lập thương hiệu, họ mới bắt đầu tuyển đối tác nhượng quyền. Ngược lại, một số thương hiệu nội địa lại nhượng quyền ngay từ đầu do thiếu vốn mở rộng, phù hợp với luận điểm gốc của Oxenfeldt và Kelly. Combs và cộng sự (2004) chỉ ra rằng, bằng chứng thực nghiệm về lý thuyết khan hiếm nguồn lực không hoàn toàn nhất quán. Nhiều chuỗi lớn tiếp tục duy trì mô hình nhượng quyền ngay cả khi đã có đủ nguồn lực tài chính, cho thấy nhượng quyền không đơn thuần là giải pháp tạm thời cho sự thiếu hụt vốn.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Ajzen (1991) giải thích ý định hành vi thông qua 3 tiền tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong nghiên cứu nhượng quyền, TPB được sử dụng chủ yếu để tìm hiểu ý định tham gia nhượng quyền từ phía nhà đầu tư tiềm năng. Kaufmann và Dant (1999) lập luận rằng quyết định nhận nhượng quyền là dạng đặc biệt của quyết định khởi nghiệp nên các mô hình giải thích ý định khởi nghiệp có thể được điều chỉnh cho phù hợp. Ưu điểm của TPB là tính linh hoạt, khung lý thuyết cho phép bổ sung các biến đặc thù của bối cảnh nhượng quyền (Schlaegel và Koenig, 2014). Tuy vậy, đa số nghiên cứu vận dụng TPB trong nhượng quyền được thực hiện tại các thị trường phát triển, nơi hệ thống pháp lý về nhượng quyền đã hoàn thiện. Việc áp dụng tại các thị trường mới nổi như Việt Nam cần thận trọng vì bối cảnh thể chế và văn hóa khác biệt đáng kể.

Lý thuyết tín hiệu

Lý thuyết tín hiệu của Spence (1973) ban đầu được phát triển trong lĩnh vực kinh tế lao động, sau đó được áp dụng rộng rãi vào nghiên cứu nhượng quyền. Theo Lý thuyết, bên nhượng quyền sử dụng các tín hiệu để truyền đạt chất lượng của hệ thống nhượng quyền cho nhà đầu tư tiềm năng trong điều kiện bất cân xứng thông tin. Các tín hiệu phổ biến gồm: tỷ lệ cửa hàng do bên nhượng quyền tự vận hành, mức phí nhượng quyền ban đầu và lịch sử tăng trưởng hệ thống. Gallini và Lutz (1992) chứng minh bên nhượng quyền chất lượng cao sẵn sàng duy trì tỷ lệ cửa hàng tự vận hành cao như tín hiệu về sự cam kết với hệ thống. Shane (1996) bổ sung: quy mô và tốc độ tăng trưởng cũng là tín hiệu đáng tin cậy vì khó bị bắt chước bởi các hệ thống kém chất lượng. Tại thị trường Việt Nam, nơi khung pháp lý về công bố thông tin nhượng quyền chưa chặt chẽ bằng các nước phát triển, vai trò của tín hiệu càng quan trọng. Nhà đầu tư Việt Nam phải tự đánh giá chất lượng bên nhượng quyền dựa vào các tín hiệu quan sát được, thay vì dựa vào tài liệu tiết lộ thông tin (FDD) theo chuẩn quốc tế.

BỐI CẢNH VÀ ĐẶC THÙ

Thị trường nhượng quyền thức ăn nhanh Việt Nam có một số đặc điểm riêng biệt so với các thị trường đã được nghiên cứu:

(i) Cạnh tranh giữa các thương hiệu quốc tế diễn ra gay gắt trên một không gian địa lý tập trung. Các chuỗi lớn như Lotteria (262 cửa hàng), Jollibee (245), KFC (khoảng 240) chủ yếu hoạt động tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, tạo ra mật độ cạnh tranh cao tại 2 đô thị này trong khi thị trường tỉnh lẻ còn bỏ ngỏ (iPOS, 2025).

(ii) Khung pháp lý về nhượng quyền tại Việt Nam vẫn đang trong quá trình hoàn thiện. Nghị định 35/2006/NĐ-CP (Chính phủ, 2006) và các văn bản sửa đổi quy định bên nhượng quyền nước ngoài phải đăng ký với Bộ Công Thương nhưng yêu cầu về công bố thông tin cho bên nhận quyền chưa chi tiết bằng Franchise Disclosure Document (FDD) của Hoa Kỳ hay quy định tương đương tại Úc (Nguyen và cộng sự, 2019). Khoảng trống pháp lý này tạo ra bất cân xứng thông tin đáng kể giữa bên nhượng quyền và nhà đầu tư.

(iii) Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh từ yếu tố nhân khẩu học. Nhóm người tiêu dùng dưới 35 tuổi chiếm trên 60% khách hàng của các chuỗi thức ăn nhanh và nhóm này có xu hướng lựa chọn dựa trên thương hiệu và trải nghiệm tại cửa hàng hơn là giá cả. Đặc điểm này ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược nhượng quyền, vì nhà đầu tư cần đầu tư nhiều hơn vào không gian và trải nghiệm so với các thị trường nơi thức ăn nhanh chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn nhanh, tiện lợi.

KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG ĐỀ XUẤT

Từ tổng quan trên, có thể nhận diện 5 khoảng trống nghiên cứu chính về nhượng quyền thức ăn nhanh tại Việt Nam.

Thứ nhất, ý định tham gia nhượng quyền từ phía nhà đầu tư. Hầu hết nghiên cứu quốc tế tập trung vào quyết định nhượng quyền từ phía doanh nghiệp, trong khi ít công trình xem xét từ phía nhà đầu tư. Tại Việt Nam, hiện chưa có nghiên cứu nào vận dụng TPB hoặc các mô hình ý định hành vi để giải thích quyết định này, dù số lượng nhà đầu tư quan tâm đến nhượng quyền tăng nhanh trong những năm gần đây.

Thứ hai, chất lượng mối quan hệ nhượng quyền. Lý thuyết đại diện dự đoán xung đột lợi ích giữa 2 bên, nhưng thực tế nhiều mối quan hệ nhượng quyền vận hành tốt nhờ niềm tin, cam kết và sự hài lòng lẫn nhau. Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong nhượng quyền chủ yếu dựa trên dữ liệu từ Hoa Kỳ, Úc và châu Âu (Dant và Gundlach, 1999). Hiện các yếu tố niềm tin và cam kết có cùng mức độ ảnh hưởng tại Việt Nam - nơi quan hệ kinh doanh mang đậm tính cá nhân chưa có đáp án thực nghiệm.

Thứ ba, vai trò của tín hiệu trong thị trường thiếu minh bạch. Lý thuyết tín hiệu đã được kiểm chứng tại các thị trường có hệ thống FDD bắt buộc, nhưng chưa được nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, nơi thông tin nhượng quyền chưa được chuẩn hóa. Nhà đầu tư Việt Nam sử dụng những tín hiệu nào để đánh giá chất lượng bên nhượng quyền? Liệu tín hiệu có vai trò quan trọng hơn ở thị trường thiếu minh bạch so với thị trường có quy định chặt chẽ? Đây là hướng nghiên cứu có tiềm năng đóng góp lý thuyết vượt ra ngoài phạm vi Việt Nam.

Thứ tư, so sánh nhượng quyền quốc tế và nội địa. Thị trường Việt Nam có sự cùng tồn tại của các chuỗi nhượng quyền quốc tế (KFC, McDonald's, Jollibee) và nội địa. Hai nhóm này khác nhau về mức phí đầu tư, mức độ chuẩn hóa quy trình, sức mạnh thương hiệu và chất lượng hỗ trợ. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu so sánh hệ thống 2 nhóm này tại Việt Nam. Liệu các yếu tố thành công có giống nhau hay khác nhau giữa nhượng quyền quốc tế và nội địa? là câu hỏi mở.

Thứ năm, thành công và thất bại trong nhượng quyền. Tỷ lệ cửa hàng nhượng quyền tại Việt Nam đóng cửa được nhắc đến trong một số báo cáo ngành nhưng thiếu nghiên cứu học thuật phân tích nguyên nhân. Đâu là yếu tố quyết định thành công hay thất bại? Vai trò của năng lực quản lý bên nhận quyền, mức độ tuân thủ hệ thống, vị trí địa lý hay đặc điểm thị trường địa phương là những biến số cần được kiểm định. Shane (1996) và Michael (2003) đã xây dựng nền tảng lý thuyết về thành công trong nhượng quyền tại các thị trường phát triển, nhưng các yếu tố đặc thù của thị trường mới nổi có thể tạo ra kết quả khác biệt.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu nhượng quyền trên thế giới đã xây dựng được hệ thống lý thuyết vững chắc, từ Lý thuyết đại diện giải thích cơ chế kiểm soát, Lý thuyết khan hiếm nguồn lực giải thích động cơ nhượng quyền, đến TPB giải thích ý định tham gia và Lý thuyết tín hiệu giải thích việc lựa chọn đối tác. Tuy nhiên, phần lớn bằng chứng thực nghiệm đến từ các nền kinh tế phát triển với khung pháp lý hoàn thiện và thị trường nhượng quyền trưởng thành. Thị trường nhượng quyền thức ăn nhanh tại Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển nhanh nhưng chưa có đủ nền tảng học thuật để hỗ trợ quá trình này. Nghiên cứu đã chỉ ra 5 khoảng trống nghiên cứu cụ thể, mỗi khoảng trống đều có cơ sở lý thuyết rõ ràng và ý nghĩa thực tiễn. Các nghiên cứu trong tương lai có thể ưu tiên 2 hướng: (1) Kiểm định các mô hình lý thuyết đã được chấp nhận rộng rãi trong bối cảnh Việt Nam để xác nhận hoặc điều chỉnh các kết luận hiện có; (2) Phát triển các mô hình mới tích hợp yếu tố đặc thù của thị trường mới nổi như bất cân xứng thông tin cao, khung pháp lý chưa hoàn thiện và vai trò quan trọng của quan hệ cá nhân trong kinh doanh.

Nghiên cứu cung cấp cho nhà đầu tư và bên nhượng quyền một bức tranh có hệ thống về các yếu tố cần cân nhắc khi tham gia thị trường. Đồng thời cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước việc hoàn thiện quy định về công bố thông tin nhượng quyền sẽ giúp giảm bất cân xứng thông tin và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh hơn cho cả 2 bên.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Chính phủ (2006). Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 21/6/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại.

3. Combs, J. G., Michael, S. C., & Castrogiovanni, G. J. (2004). Franchising: A review and avenues to greater theoretical diversity. Journal of Management, 30(6), 907-931.

4. Dant, R. P., & Gundlach, G. T. (1999). The challenge of autonomy and dependence in franchised channels of distribution. Journal of Business Venturing, 14(1), 35-67.

5. Euromonitor International (2025). Fast food in Vietnam: Country report. London: Euromonitor.

6. Gallini, N. T., & Lutz, N. A. (1992). Dual distribution and royalty fees in franchising. Journal of Law, Economics, and Organization, 8(3), 471-501.

7. iPOS (2025). Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam 2025.

8. Jensen, M. C., & Meckling, W. H. (1976). Theory of the firm: Managerial behavior, agency costs and ownership structure. Journal of Financial Economics, 3(4), 305-360.

9. Kaufmann, P. J., & Dant, R. P. (1999). Franchising and the domain of entrepreneurship research. Journal of Business Venturing, 14(1), 5-16.

10. Lafontaine, F. (1992). Agency theory and franchising: Some empirical results. RAND Journal of Economics, 23(2), 263-283.

11. Michael, S. C. (2003). First mover advantage through franchising. Journal of Business Venturing, 18(1), 61-80.

12. Nguyen, T. H., Alam, Q., & Perry, M. (2019). Obstacles to, and measures to support, franchise development in developing countries: Evidence from Vietnam. Journal of Enterprising Culture, 27(1), 53-80.

13. Oxenfeldt, A. R., & Kelly, A. O. (1968). Will successful franchise systems ultimately become wholly-owned chains? Journal of Retailing, 44(4), 69-83.

14. Schlaegel, C., & Koenig, M. (2014). Determinants of entrepreneurial intent: A meta-analytic test and integration of competing models. Entrepreneurship Theory and Practice, 38(2), 291-332.

15. Shane, S. A. (1996). Hybrid organizational arrangements and their implications for firm growth and survival: A study of new franchisors. Academy of Management Journal, 39(1), 216-234.

16. Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.