Giải pháp phát triển thương hiệu các trường đại học công lập trong bối cảnh cạnh tranh

ThS. Nguyễn Thị Nga; Email: [email protected]

TS. Bùi Thị Hồng Chinh; Email: [email protected]

ThS. Đinh Thi Thu Hà (Tác giả liên hệ); Email: [email protected]

Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung

Tóm tắt

Phát triển thương hiệu trở thành tất yếu đối với các trường đại học. Do vậy, bài viết phân tích những vấn đề đặt ra và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu trường đại học công lập thông qua nghiên cứu trường hợp Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tài liệu, nghiên cứu trường hợp và kế thừa có chọn lọc kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã công bố. Kết quả phân tích cho thấy Nhà trường đã hình thành những nền tảng về chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, hoạt động truyền thông và quan hệ doanh nghiệp, song mức độ nhận diện thương hiệu chưa tương xứng với tiềm năng. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất năm nhóm giải pháp: nâng cao chất lượng đào tạo; phát triển đội ngũ giảng viên; tăng cường liên kết doanh nghiệp; hiện đại hóa môi trường đào tạo; và đổi mới truyền thông thương hiệu gắn với cựu sinh viên và các bên liên quan.

Từ khóa: Cạnh tranh, đại học công lập, liên kết doanh nghiệp, thương hiệu đại học

Abstract

Brand development has become an imperative for universities. Accordingly, this article analyzes the key issues involved and proposes solutions for developing the brands of public universities through a case study of Vietnam–Hungary Industrial University. The study employs document analysis and a case-study approach, while selectively drawing on findings from previously published empirical research. The findings indicate that the University has established important foundations in terms of academic programs, faculty, facilities, communication activities, and university-industry relations; however, its brand recognition remains below its potential. Based on these findings, the article proposes five groups of solutions: improving the quality of education; developing academic staff; strengthening university-industry linkages; modernizing the educational environment; and enhancing brand communication in association with alumni and other stakeholders.

Keywords: Competition, public universities, university-industry linkages, university branding.

GIỚI THIỆU

Giáo dục đại học Việt Nam đang có những chuyển biến mạnh mẽ dưới tác động của tự chủ đại học, chuyển đổi số, hội nhập quốc tế và sự thay đổi của thị trường lao động. Các chính sách được ban hành: Luật Giáo dục đại học năm 2012 và Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giáo dục đại học năm 2018 đã mở rộng quyền tự chủ gắn với trách nhiệm giải trình của các cơ sở giáo dục đại học; Nghị định số 99/2019/NĐ-CP tiếp tục cụ thể hóa các quy định về tự chủ đại học. Quyết định số 131/QĐ-TTg ngày 25/01/2022 về tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo, cùng Quyết định số 1705/QĐ-TTg ngày 31/12/2024 phê duyệt Chiến lược phát triển giáo dục đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045, tiếp tục đặt ra yêu cầu đổi mới quản trị, nâng cao chất lượng và khả năng thích ứng của các cơ sở giáo dục đại học.

Đối với các trường đại học công lập, khi tự chủ ngày càng gắn với trách nhiệm giải trình và hiệu quả sử dụng nguồn lực, phát triển thương hiệu trở thành yêu cầu có tính chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút người học và củng cố niềm tin của xã hội. Các nghiên cứu quốc tế cũng cho thấy vai trò ngày càng rõ của thương hiệu trong giáo dục đại học. Hemsley-Brown và cộng sự (2006) nhận định rằng cạnh tranh thúc đẩy các trường đại học quan tâm nhiều hơn đến marketing, định vị và thương hiệu. Chapleo (2011) cho rằng thương hiệu đại học cần được xem xét trong mối quan hệ với chiến lược và đặc điểm của toàn tổ chức; trong khi Mourad và cộng sự (2011) nhấn mạnh vai trò của giá trị thương hiệu trong môi trường giáo dục cạnh tranh. Theo đó, phát triển thương hiệu không chỉ là quảng bá tuyển sinh mà cần dựa trên chất lượng đào tạo, những giá trị thực tế mà nhà trường tạo ra và sự ghi nhận của các bên liên quan.

Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung là trường đại học công lập định hướng ứng dụng, với mục tiêu đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và từng bước khẳng định vị thế của một trường đại học ứng dụng có uy tín. Trong những năm gần đây, Nhà trường đã chú trọng đổi mới chương trình đào tạo, phát triển đội ngũ giảng viên, đầu tư cơ sở vật chất, chuyển đổi số, bảo đảm chất lượng và mở rộng quan hệ với doanh nghiệp. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu vẫn chưa tương xứng với tiềm năng; dấu ấn khác biệt trong truyền thông chưa thực sự rõ nét và quan hệ doanh nghiệp cần tiếp tục được phát triển theo chiều sâu.

Nghiên cứu của Bùi Thị Hồng Chinh và cộng sự (2026) đã xem xét năm nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung, gồm chất lượng chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, hiệu quả truyền thông và liên kết doanh nghiệp. Kết quả cho thấy liên kết doanh nghiệp có tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đối với thương hiệu Nhà trường. Kết quả này cung cấp bằng chứng thực nghiệm đáng chú ý, nhưng chủ yếu trả lời câu hỏi nhân tố nào ảnh hưởng đến thương hiệu, trong khi vấn đề cần thực hiện những giải pháp nào để phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh vẫn cần được tiếp tục nghiên cứu.

Từ khoảng trống đó, bài viết hướng tới hai mục tiêu: (1) phân tích những vấn đề chủ yếu đặt ra đối với phát triển thương hiệu Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung trong bối cảnh cạnh tranh; (ii) đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu theo hướng đồng bộ, tập trung vào chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, môi trường đào tạo, liên kết doanh nghiệp và truyền thông thương hiệu. Qua trường hợp Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung, nghiên cứu đồng thời cung cấp một số hàm ý tham khảo cho các trường đại học công lập có điều kiện phát triển tương đồng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Phát triển thương hiệu trường đại học có thể được hiểu như một quá trình tạo lập và duy trì vị thế của cơ sở đào tạo thông qua những giá trị khác biệt được người học và các bên sử dụng lao động. Theo Porter (1985), lợi thế cạnh tranh được hình thành khi tổ chức có khả năng tạo ra giá trị khác biệt so với các lựa chọn thay thế. Vận dụng vào giáo dục đại học, sự khác biệt không chỉ nằm ở hoạt động truyền thông mà trước hết phải xuất phát từ năng lực đào tạo, chất lượng nguồn lực và khả năng đáp ứng những thay đổi của nhu cầu xã hội.

Trường đại học công lập là môi trường đặc biệt do vậy quá trình phát triển thương hiệu có những yêu cầu riêng. Nhà trường vừa thực hiện sứ mạng giáo dục và trách nhiệm xã hội, vừa phải nâng cao hiệu quả hoạt động trong điều kiện tự chủ và cạnh tranh. Vì vậy, thương hiệu không thể chỉ được xem xét thông qua khả năng thu hút người học mà còn gắn với uy tín đào tạo, chất lượng đầu ra, khả năng thích ứng với thị trường lao động và mức độ tín nhiệm của các bên liên quan. Cách tiếp cận này phù hợp với quan điểm của Freeman (1984), theo đó giá trị của tổ chức được hình thành trong mối quan hệ với các nhóm có lợi ích liên quan. Đối với trường đại học, sự đánh giá của người học, cựu sinh viên, doanh nghiệp và xã hội vì thế có ý nghĩa đối với quá trình củng cố vị thế thương hiệu.

Từ các đặc điểm trên, bài báo xem phát triển thương hiệu đại học công lập trong bối cảnh cạnh tranh là quá trình nâng cao năng lực tạo giá trị, hình thành sự khác biệt và củng cố sự tín nhiệm của các bên liên quan nhằm duy trì vị thế của nhà trường trong dài hạn. Đây là cơ sở để nghiên cứu trường hợp Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung và đề xuất các giải pháp phù hợp với đặc điểm của một trường đại học công lập định hướng ứng dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp sau: (i) Phương pháp nghiên cứu trường hợp (case study) theo cách tiếp cận của Yin (2018), lựa chọn Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung làm đối tượng nghiên cứu nhằm xem xét vấn đề phát triển thương hiệu đại học công lập trong bối cảnh cạnh tranh; (ii) Phương pháp phân tích tài liệu, sử dụng dữ liệu thứ cấp từ chiến lược phát triển, báo cáo tổng kết, báo cáo Ba công khai và các tài liệu liên quan của Nhà trường giai đoạn 2021-2025; (iii) Phương pháp phân tích và tổng hợp, được sử dụng để hệ thống hóa cơ sở lý luận, nhận diện những kết quả, hạn chế và các vấn đề đặt ra đối với phát triển thương hiệu; (iv) Phương pháp so sánh, đối chiếu, nhằm đối chiếu giữa định hướng phát triển, kết quả thực hiện và yêu cầu đặt ra trong bối cảnh cạnh tranh.

Nghiên cứu kế thừa có chọn lọc kết quả thực nghiệm đã công bố của Bùi Thị Hồng Chinh và cộng sự (2026) như một nguồn bằng chứng bổ trợ. Trên cơ sở các kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với đặc điểm và định hướng của Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Nền tảng phát triển thương hiệu

Qua kết quả phân tích Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung đã hình thành những điều kiện cơ bản cho phát triển thương hiệu theo định hướng đại học ứng dụng. Chương trình đào tạo được rà soát, cập nhật theo chuẩn đầu ra và từng bước gắn với nhu cầu thị trường lao động; đội ngũ giảng viên được chú trọng phát triển về chuyên môn và phương pháp giảng dạy. Cơ sở vật chất, hạ tầng số, phòng thực hành, thư viện số và hệ thống hỗ trợ học tập tiếp tục được đầu tư. Đồng thời, quan hệ với doanh nghiệp từng bước được mở rộng, tạo điều kiện gắn đào tạo với thực tiễn, thực tập và việc làm.

Những kết quả trên là nền tảng quan trọng cho thương hiệu Nhà trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh, vấn đề không chỉ nằm ở việc sở hữu các nguồn lực mà còn ở khả năng chuyển hóa các nguồn lực đó thành chất lượng, giá trị khác biệt và sự ghi nhận của người học, doanh nghiệp và xã hội.

Những vấn đề đặt ra đối với phát triển thương hiệu

Bên cạnh những kết quả đạt được, quá trình phát triển thương hiệu của Nhà trường vẫn còn một số vấn đề cần tiếp tục hoàn thiện.

Bảng: Những vấn đề chủ yếu trong phát triển thương hiệu