Phạm Minh Hoàng

Học viên cao học, Trường Đại học Sài Gòn

Agribank Chi nhánh Trung tâm Sài Gòn - Phòng Giao dịch Thành Đô

Email: Hoangpham242998@gmail.com

TS. Trần Ngọc Tú (Tác giả liên hệ)

Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Sài Gòn

Email: tntu@sgu.edu.vn

Tóm tắt

Dựa trên việc khảo sát 235 khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, Chi nhánh Thành Đô (Agirbank Chi nhánh Thành Đô), nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trong bối cảnh chuyển đổi số tại Chi nhánh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định gửi tiết kiệm, đó là: Lợi ích tài chính, Uy tín thương hiệu, Nhận thức tính hữu ích, Trải nghiệm cá nhân hóa dịch vụ và An toàn.

Từ khóa: Chuyển đổi số, quyết định gửi tiết kiệm, khách hàng cá nhân, Agirbank Chi nhánh Thành Đô

Abstract

Based on a survey of 235 customers of Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development, Thanh Do Branch (Agribank Thanh Do Branch), the study aims to identify the factors affecting individual customers’ savings deposit decisions in the context of digital transformation at the branch. The research results show that five factors have a positive impact on savings deposit decisions, namely financial benefits, brand reputation, perceived usefulness, personalized service experience, and security.

Keywords: Digital transformation, savings deposit decision, individual customers, Agribank Thanh Do Branch

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã thực hiện tái cấu trúc nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng cường năng lực cạnh tranh. Sự tham gia của các ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng nhà nước đã làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt. Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, Việt Nam vẫn được đánh giá là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của lĩnh vực ngân hàng. Điều này tạo cơ hội cho các ngân hàng thương mại mở rộng thị trường, ứng dụng công nghệ và nâng cao chất lượng quản trị. Trong bối cảnh đó, hoạt động huy động tiền gửi đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn vốn cho hoạt động tín dụng của ngân hàng. Nhu cầu gửi tiền của khách hàng ngày càng đa dạng, buộc các ngân hàng phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm để thu hút và duy trì khách hàng (Banna và cộng sự, 2017; Lokesh và Hawaldar, 2019). Đối với Agribank, đặc biệt là Agribank Chi nhánh Thành Đô tại TP. Hồ Chí Minh, việc nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi trong bối cảnh chuyển đổi số là yêu cầu cần thiết. Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân sẽ giúp Chi nhánh xây dựng các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường khả năng huy động vốn và nâng cao hiệu quả hoạt động.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Quyết định gửi tiết kiệm được hiểu là quá trình khách hàng cân nhắc và lựa chọn ngân hàng để gửi tiền nhằm mục tiêu tích lũy và sinh lợi trong tương lai. Quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như lợi ích tài chính, mức độ tin cậy của ngân hàng, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm sử dụng dịch vụ tài chính. Theo Kotler và Keller (2016), hành vi quyết định của khách hàng là kết quả của quá trình đánh giá các lợi ích và chi phí cảm nhận trước khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng, các yếu tố về uy tín, sự thuận tiện và mức độ an toàn thường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định gửi tiền của khách hàng (Amin, 2016).

Lợi ích tài chính là những giá trị kinh tế mà khách hàng nhận được khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, bao gồm lãi suất hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi và các ưu đãi tài chính khác. Theo Zeithaml (1988), khách hàng thường đánh giá giá trị dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, lợi ích tài chính được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Gerrard và Cunningham, 2001).

Uy tín thương hiệu phản ánh mức độ tin cậy, danh tiếng và hình ảnh tích cực của ngân hàng trong nhận thức của khách hàng. Một ngân hàng có uy tín cao sẽ tạo được niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi thực hiện các giao dịch tài chính. Theo Aaker (1991), uy tín và hình ảnh thương hiệu là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Trong ngành ngân hàng, uy tín thương hiệu giúp giảm thiểu cảm nhận rủi ro và gia tăng sự tin tưởng của khách hàng (Lassar và cộng sự, 1995).

Chất lượng dịch vụ số đề cập đến mức độ hiệu quả, thuận tiện, dễ sử dụng và ổn định của các nền tảng ngân hàng điện tử như internet banking hoặc mobile banking. Theo Parasuraman và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ điện tử được đánh giá dựa trên các yếu tố như hiệu quả, khả năng đáp ứng, tính sẵn sàng của hệ thống và mức độ bảo mật. Chất lượng dịch vụ số cao giúp nâng cao sự hài lòng và tăng khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Nhận thức về tính hữu ích là mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng công nghệ hoặc hệ thống sẽ giúp họ nâng cao hiệu quả trong việc thực hiện công việc hoặc giao dịch. Khái niệm này xuất phát từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), theo đó nhận thức về tính hữu ích là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định sử dụng công nghệ. Trong lĩnh vực ngân hàng số, khi khách hàng cảm thấy các ứng dụng ngân hàng giúp tiết kiệm thời gian và quản lý tài chính hiệu quả hơn, họ sẽ có xu hướng sử dụng và gắn bó với dịch vụ nhiều hơn.

Trải nghiệm cá nhân hóa dịch vụ số đề cập đến khả năng ngân hàng cung cấp các dịch vụ, thông tin và đề xuất phù hợp với nhu cầu và hành vi của từng khách hàng thông qua công nghệ dữ liệu và trí tuệ nhân tạo. Theo Kumar và cộng sự (2019), cá nhân hóa dịch vụ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng giá trị cảm nhận của dịch vụ. Trong môi trường ngân hàng số, các gợi ý sản phẩm tài chính hoặc thông báo giao dịch được thiết kế riêng cho từng khách hàng sẽ giúp tăng mức độ hài lòng và gắn kết.

Cảm nhận an toàn là mức độ khách hàng tin tưởng rằng các giao dịch tài chính và thông tin cá nhân của họ được bảo mật khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến. Theo Pavlou (2003), nhận thức về an toàn và bảo mật đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi thực hiện giao dịch điện tử. Khi khách hàng tin tưởng rằng hệ thống ngân hàng có khả năng bảo vệ thông tin và tài sản của họ, họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ và thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến.

Giả thuyết nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008) và Siddique (2012), lợi ích tài chính từ lãi suất tiết kiệm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Lãi suất tiết kiệm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. ​Ngô Thị Nga và Hoàng Long Thịnh (2021) cho thấy lợi ích tài chính như lãi suất, chi phí có tác động tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm. Võ Xuân Đức (2021) cũng xác nhận rằng chính sách lãi suất linh hoạt và minh bạch tạo ra niềm tin và thúc đẩy khách hàng ra quyết định nhanh hơn. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Lợi ích tài chính có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.

Nghiên cứu của Võ Xuân Đức (2021) cho thấy uy tín ngân hàng có tác động thuận chiều với mức độ mạnh thứ hai sau lợi ích tài chính trong quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại BIDV Trà Vinh. Từ đó, có thể khẳng định rằng uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và thúc đẩy hành vi tài chính của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.

Một trải nghiệm dịch vụ số tích cực, mượt mà và không gặp trở ngại sẽ thể hiện năng lực công nghệ và sự chuyên nghiệp của ngân hàng. Khi khách hàng có thể thực hiện các giao dịch một cách dễ dàng và hiệu quả, họ sẽ hài lòng vào khả năng của ngân hàng trong việc quản lý vận hành và xử lý các vấn đề tài chính. Ngược lại, một nền tảng số thường xuyên lỗi, chậm chạp sẽ làm ảnh hưởng đến ý định và hành vi gửi tiền tiết kiệm. Do đó, chất lượng dịch vụ số được kỳ vọng sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Chất lượng dịch vụ số có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.

Khi khách hàng nhận thấy các nền tảng số mang lại lợi ích thực sự, họ sẽ có xu hướng đánh giá cao năng lực đổi mới và sự chuyên nghiệp của ngân hàng. Điều này góp phần thúc đẩy quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Tại Việt Nam, Nguyễn Thành Long (2024) cũng cho rằng niềm tin vào công nghệ là yếu tố thúc đẩy quyết định sử dụng ngân hàng số và gửi tiết kiệm trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Nhận thức về tính hữu ích của công nghệ số có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.

Các nghiên cứu gần đây của Ridwan và cộng sự (2025), Dwivedi và cộng sự (2023) đã chứng minh rằng trải nghiệm cá nhân hóa dịch vụ số (Personalized Digital Experience - PDE) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi tài chính, trong đó có quyết định gửi tiết kiệm. Cá nhân hóa giúp khách hàng cảm nhận rằng ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của họ, cung cấp các gợi ý hoặc chương trình phù hợp, từ đó tăng cảm giác được quan tâm và nâng cao mức độ tin tưởng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Trải nghiệm cá nhân hóa dịch vụ số có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.

Khi khách hàng tin rằng ngân hàng đã triển khai các biện pháp bảo vệ mạnh mẽ (như mã hóa, xác thực đa yếu tố) và có cam kết rõ ràng về việc bảo vệ dữ liệu, họ sẽ cảm thấy an tâm hơn để ủy thác thông tin và tài sản của mình. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2024) cũng chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận là một rào cản đáng kể; việc giảm thiểu rủi ro này thông qua các biện pháp an toàn sẽ trực tiếp thúc đẩy quyết định gửi tiết kiệm. ​ Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Cảm nhận an toàn có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định gửi tiết kiệm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ 6 giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Với phương pháp định tính, nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và các lãnh đạo tại Agribank Chi nhánh Thành Đô. Với phương pháp định lượng, với tổng số phiếu phát ra là 250 phiếu, số phiếu thu về hợp lệ là 235 phiếu. Các tập biến quan sát (27 phát biểu) cụ thể đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Thời gian khảo sát định lượng được tiến hành từ ngày 5/11-5/12/2025.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định mô hình đo lường

Bảng 1: Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình đo lường

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả từ phân tích SPSS, dữ liệu 2025

Bảng 1 cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7, cho thấy thỏa mãn điều kiện hội tụ. Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo giao động ở mức từ 0,873 đến 0,926, phương sai rút trích trung bình (AVE) của các thang đo đều đạt điểm cắt, cho thấy độ tin cậy thỏa đáng với khoản từ 0,706 đến 0,862. Kết quả chứng minh được rằng việc lựa chọn mô hình đo lường là phù hợp.

Kiểm định mô hình cấu trúc

Theo Hình 2 và Bảng 4 ta thấy, bằng việc sử dụng chức năng Bootstrapping với 1.000 lần lặp lại để kiểm tra mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy, 5 yếu tố: Lợi ích tài chính, Uy tín thương hiệu, Nhận thức tính hữu ích, Trải nghiệm cá nhân hóa dịch vụ và An toàn có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định gửi tiết kiệm (β > 0 và P-value < 0,05). Do đó, các giả H1, H2, H4, H5 và H6 đều được chấp nhận (P-value < 0,05). Trong khi đó, yếu tố Chất lượng dịch vụ số không có ảnh hưởng đến Quyết định gửi tiết kiệm do P-value > 0,05, nên giả thuyết H3 bị bác bỏ.

Bảng 2: Kết quả mô hình cấu trúc

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả từ phân tích SPSS, dữ liệu 2025

Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả từ phân tích SPSS, dữ liệu 2025

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định gửi tiết kiệm tại Agirbank Chi nhánh Thành Đô, đó là: Lợi ích tài chính, Uy tín thương hiệu, Nhận thức tính hữu ích, Trải nghiệm cá nhân hóa dịch vụ và An toàn.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề ra một số hàm ý quản trị nhằm góp phần tăng cường việc huy động vốn thông qua việc gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agirbank Chi nhánh Thành Đô:

Đối với Lợi ích tài chính: Ngân hàng cần xây dựng chính sách lãi suất cạnh tranh và linh hoạt nhằm gia tăng sức hấp dẫn của sản phẩm tiết kiệm. Việc áp dụng lãi suất bậc thang theo số tiền và kỳ hạn gửi, kết hợp các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi cho khách hàng gửi tiết kiệm trực tuyến sẽ giúp gia tăng giá trị kinh tế cho khách hàng. Ngoài ra, đa dạng hóa các sản phẩm tiết kiệm linh hoạt và tích lũy cũng góp phần thu hút khách hàng lựa chọn ngân hàng.

Đối với Uy tín thương hiệu: Ngân hàng cần củng cố uy tín thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và truyền thông minh bạch về năng lực tài chính. Việc công bố thông tin rõ ràng, xử lý hiệu quả phản hồi của khách hàng và tăng cường hiện diện trên các kênh truyền thông số sẽ góp phần xây dựng hình ảnh ngân hàng đáng tin cậy, từ đó tạo niềm tin và thúc đẩy khách hàng lựa chọn gửi tiết kiệm.

Đối với Nhận thức tính hữu ích: Ngân hàng nên phát triển các tiện ích của dịch vụ ngân hàng số nhằm giúp khách hàng thực hiện giao dịch tiết kiệm nhanh chóng và thuận tiện. Các chức năng như mở sổ tiết kiệm trực tuyến, theo dõi lãi suất, tính toán lợi nhuận hoặc nhắc nhở ngày đáo hạn sẽ giúp khách hàng quản lý tài chính hiệu quả hơn, từ đó gia tăng nhận thức về tính hữu ích và khuyến khích khách hàng gửi tiết kiệm.

Đối với Trải nghiệm cá nhân hóa dịch vụ: Ngân hàng cần ứng dụng công nghệ dữ liệu để phân tích nhu cầu và hành vi tài chính của khách hàng, từ đó cung cấp các sản phẩm tiết kiệm phù hợp với từng cá nhân. Việc cá nhân hóa thông điệp truyền thông, đề xuất gói tiết kiệm phù hợp hoặc gửi các ưu đãi riêng biệt sẽ nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự hài lòng và khuyến khích họ tiếp tục gửi tiết kiệm.

Đối với yếu tố An toàn: Ngân hàng cần tăng cường các giải pháp bảo mật như xác thực đa lớp, mã hóa dữ liệu và hệ thống cảnh báo gian lận để bảo vệ thông tin và tài sản của khách hàng. Đồng thời, ngân hàng nên thường xuyên truyền thông về các biện pháp bảo mật và hướng dẫn khách hàng phòng tránh rủi ro trực tuyến. Khi cảm nhận được mức độ an toàn cao, khách hàng sẽ tin tưởng và sẵn sàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

2. Amin, M. (2016). Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty. International Journal of Bank Marketing, 34(3), 280-306.

3. Banna, H., Ahmad, R., & Koh, E. H. Y. (2017). Determinants of commercial banks’ deposit in developing countries: Evidence from Bangladesh. International Journal of Bank Marketing, 35(7), 1139-1160. https://doi.org/10.1108/IJBM-02-2017-0033

4. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

5. Dwivedi, Y. K., Hughes, D. L., Rana, N. P., Baabdullah, A. M., & Ribeiro-Navarrete, S. (2023). Metaverse marketing: How the metaverse will shape the future of consumer research and practice. Psychology & Marketing, 40(4), 750-776. https://doi.org/10.1002/mar.21767

6. Gerrard, P., & Cunningham, J. B. (2001). Singapore's undergraduates: How they choose which bank to patronize. International Journal of Bank Marketing, 19(3), 104-114.

7. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

8. Kumar, V., Dixit, A., Javalgi, R., & Dass, M. (2019). Digital transformation of customer engagement. Journal of Service Research, 22(1), 3-10.

9. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.

10. Lokesh, & Hawaldar, I. T. (2019). Factors influencing customers’ decision to deposit money in banks: An empirical study. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 7(10), 1-15.

11. Mokhlis, S. (2008). Determinants of choice criteria in Malaysia’s retail banking: An analysis of gender-based choice decisions. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 10, 18-30.

12. Ngô Thị Nga và Hoàng Long Thịnh (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Thương mại, 150, 45-53.

13. Nguyễn Thành Long (2024). Ảnh hưởng của niềm tin công nghệ đến hành vi sử dụng ngân hàng số tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 310, 75-84.

14. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.

15. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.

16. Ridwan, M., Rahman, A., & Hossain, M. (2025). Personalized digital banking experience and customer financial behavior: Evidence from emerging markets. Journal of Financial Services Marketing, 30(1), 1-15.

17. Siddique, M. A. (2012). Bank selection influencing factors: A study on customer preferences with reference to Rajshahi City. Asian Business Review, 1(1), 80-87.

18. Võ Xuân Đức (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Trà Vinh. Tạp chí Ngân hàng, 21, 34-40.

19. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.