Ảnh hưởng của nhận thức bền vững đến hành vi tiêu dùng ẩm thực chay của Gen Z: Trường hợp Hum Vegetarian

ThS. Mai Lý Hiển

Trường Đại học Văn Hiến

Email: lyhien1907@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của nhận thức phát triển bền vững đến hành vi tiêu dùng ẩm thực chay của Gen Z ở TP. Hồ Chí Minh, thông qua trường hợp nghiên cứu tại Hum Vegetarian. Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: (Nhận thức bền vững, Nhận thức sức khỏe, Chuẩn mực xã hội, Nhận thức giá trị và Hình ảnh thương hiệu), 2 biến trung gian (Thái độ và Ý định tiêu dùng) và một biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng). Dữ liệu được thu thập từ 210 bảng khảo sát hợp lệ và xử lý bằng IBM SPSS Statistics. Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ, từ đó gián tiếp tác động đến Ý định và Hành vi tiêu dùng, trong đó Nhận thức bền vững có ảnh hưởng mạnh nhất.

Từ khóa: Nhận thức bền vững, ẩm thực chay, Gen Z, hành vi tiêu dùng, nhà hàng chay

Abstract

This study examines the influence of sustainability awareness on Generation Z's vegetarian dining consumption behavior in Ho Chi Minh City through a case study of Hum Vegetarian. The proposed research model comprises five independent variables (sustainability awareness, health awareness, social norms, perceived value, and brand image), two mediating variables (attitude and consumption intention), and one dependent variable (consumption behavior). Data were collected from 210 valid questionnaires and analyzed using IBM SPSS Statistics. The findings indicate that all proposed factors have significant positive effects on consumers' attitudes, which in turn indirectly influence consumption intention and consumption behavior. Among these factors, sustainability awareness exerts the strongest effect. The study provides practical implications for vegetarian restaurants in developing marketing strategies that promote sustainable consumption and strengthen consumer engagement among Generation Z.

Keywords: Sustainability awareness, vegetarian dining, Generation Z, consumer behavior, vegetarian restaurant

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và các vấn đề môi trường ngày càng nghiêm trọng, xu hướng tiêu dùng bền vững đang trở thành một trong những chủ đề được quan tâm trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt, ẩm thực chay không chỉ được nhìn nhận dưới góc độ tôn giáo mà còn gắn liền với lối sống xanh và bảo vệ môi trường.

Thế hệ Z (Gen Z), với đặc điểm nhạy bén với các vấn đề xã hội và môi trường, được xem là lực lượng tiêu dùng tiềm năng thúc đẩy xu hướng này (Joshi và Rahman, 2022; Testa và cộng sự, 2024). Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức bền vững và hành vi tiêu dùng ẩm thực chay vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh cụ thể tại các doanh nghiệp.

Nhiều nghiên cứu trước đã phân tích hành vi tiêu dùng xanh và tiêu dùng thực phẩm bền vững nhưng đa phần tập trung vào lĩnh vực bán lẻ hoặc thực phẩm tiêu dùng nhanh. Trong khi đó, các nghiên cứu trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng, đặc biệt là phân khúc ẩm thực chay tại Việt Nam, vẫn còn hạn chế.

Bên cạnh đó, vai trò đồng thời của nhận thức bền vững, hình ảnh thương hiệu và ý định tiêu dùng trong việc hình thành hành vi thực tế của Gen Z vẫn chưa được kiểm định đầy đủ trong bối cảnh doanh nghiệp nhà hàng. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm bổ sung khoảng trống trên, đi vào phân tích tác động của nhận thức bền vững đến hành vi tiêu dùng ẩm thực chay của Gen Z, thông qua trường hợp tại Hum Vegetarian.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nhận thức phát triển bền vững

Từ góc độ hành vi người tiêu dùng, nhận thức được xem là nền tảng quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và quyết định tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và dịch vụ ăn uống. Các nghiên cứu trước cho thấy, nhận thức bền vững có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh trong nhiều bối cảnh khác nhau. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng có thể thay đổi theo nhóm tuổi và đặc điểm văn hóa. Cụ thể, Kumar và cộng sự (2023) cho rằng, người tiêu dùng trẻ có xu hướng phản ứng mạnh với các thông điệp về môi trường; trong khi Testa và cộng sự (2024) cho thấy, yếu tố sức khỏe đôi khi có tác động mạnh hơn yếu tố bền vững trong lựa chọn thực phẩm. Những kết quả chưa đồng nhất này cho thấy, ảnh hưởng của nhận thức bền vững cần tiếp tục được kiểm định trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng và nhóm khách hàng trẻ.

Hành vi tiêu dùng ẩm thực chay

Hành vi tiêu dùng ẩm thực chay chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sức khỏe, đạo đức, môi trường và xu hướng xã hội. Các nghiên cứu trước cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thực phẩm chay khi họ nhận thức rõ lợi ích sức khỏe và tác động tích cực đến môi trường. Một số nghiên cứu cho rằng, quyết định tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc thực vật chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi giá trị cá nhân và lối sống, trong khi các nghiên cứu khác nhấn mạnh vai trò của yếu tố xã hội và thương hiệu trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Do đó, việc kiểm định đồng thời các yếu tố cá nhân, xã hội và thương hiệu trong hành vi tiêu dùng ẩm thực chay là cần thiết để làm rõ cơ chế tác động trong bối cảnh doanh nghiệp cụ thể.

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và các nghiên cứu về tiêu dùng bền vững, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức, thái độ, ý định và hành vi tiêu dùng ẩm thực chay. Cụ thể, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Nhận thức bền vững có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ tiêu dùng.

Nhận thức bền vững phản ánh mức độ hiểu biết và quan tâm của cá nhân đối với các vấn đề môi trường và phát triển bền vững. Các nghiên cứu gần đây cho thấy nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm xanh và bền vững (Kumar và cộng sự, 2023; Testa và cộng sự, 2024).

H2: Nhận thức sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ tiêu dùng.

Nhận thức về sức khỏe là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt đối với các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như ẩm thực chay. Người tiêu dùng có xu hướng hình thành thái độ tích cực khi họ nhận thức rõ lợi ích sức khỏe của sản phẩm (Testa và cộng sự, 2024).

H3: Chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ tiêu dùng.

Chuẩn mực xã hội phản ánh mức độ ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhóm xã hội quan trọng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch, yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi. Ngoài ra, các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy, ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể đến thái độ tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng bền vững (Nguyen và Nguyen, 2024).

H4: Nhận thức giá trị có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ tiêu dùng.

Nhận thức giá trị được hiểu là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra. Khi người tiêu dùng nhận thấy giá trị cao, họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm (Zeithaml, 1988; Kumar và cộng sự, 2023).

H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu. Theo Kevin Lane Keller (1993), hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ góp phần nâng cao thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

H6: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng.

Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi. Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm, họ có xu hướng hình thành ý định tiêu dùng mạnh mẽ hơn (Yadav và Pathak, 2022).

H7: Ý định tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng.

Ý định tiêu dùng được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế. Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch, ý định là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất của hành vi. Các nghiên cứu gần đây cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi tiêu dùng (Sadiq và cộng sự, 2023).

Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất mô hình như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc nhằm thu thập dữ liệu từ nhóm đối tượng là Gen Z (18-25 tuổi) đã từng trải nghiệm dịch vụ tại Hum Vegetarian - một trong những thương hiệu tiên phong trong phân khúc ẩm thực chay cao cấp tại Việt Nam, có định vị thương hiệu gắn với giá trị bền vững. Đối tượng khảo sát được phân khúc theo đặc điểm nghề nghiệp, bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động trong lĩnh vực dịch vụ (như nhà hàng - khách sạn, bán lẻ) và một số nhóm nghề nghiệp tự do khác. Việc phân loại này nhằm phản ánh sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng và nhận thức của Gen Z trong các bối cảnh nghề nghiệp khác nhau.

Tổng cộng có 210 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Các biến nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm nhằm đánh giá mức độ đồng ý của người trả lời đối với các phát biểu liên quan đến nhận thức bền vững và hành vi tiêu dùng ẩm thực chay. Dữ liệu được phân tích theo quy trình gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bên cạnh phân tích hồi quy tuyến tính, nghiên cứu tiến hành kiểm định vai trò trung gian của các biến thái độ và ý định tiêu dùng bằng phương pháp Bootstrapping theo đề xuất của Hayes (2022) thông qua PROCESS Macro tích hợp trên IBM SPSS Statistics. Phương pháp này cho phép đánh giá chính xác tác động gián tiếp giữa các biến trong mô hình và được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Kết quả thống kê (Bảng 1) cho thấy, phần lớn người tham gia khảo sát là sinh viên, chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu nghiên cứu, phù hợp với đặc điểm của Gen Z.

Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Bảng 2) cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7. Đồng thời, các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy các biến quan sát có sự đóng góp tích cực vào thang đo và không có biến nào bị loại khỏi mô hình.

Bảng 2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích

Như vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Bảng 3) cho thấy, hệ số KMO đạt 0.892 (> 0.5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05), chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.

Các biến quan sát hội tụ thành 8 nhân tố đúng như mô hình đề xuất, với tổng phương sai trích đạt 68.5% (> 50%). Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến đều lớn hơn 0.5, đảm bảo giá trị hội tụ.

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Kết quả phân tích

Kết quả EFA khẳng định cấu trúc thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất.

Tiếp theo, phân tích tương quan Pearson được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến trước khi tiến hành hồi quy.

Bảng 4: Ma trận tương quan Pearson

Nguồn: Kết quả phân tích

Kết quả Bảng 4 cho thấy, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm định mô hình hồi quy: Mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê (F = 85.3, Sig. = 0.000), với hệ số R² đạt 0.62. Các hệ số VIF đều nhỏ hơn 5, cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả kiểm định giả thuyết: Dựa trên kết quả tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến các biến trung gian và biến phụ thuộc trong mô hình.

Bảng 5: Kết quả hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích

Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết: Kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố Nhận thức bền vững (β = 0.45), Hình ảnh thương hiệu (β = 0.34), Nhận thức sức khỏe (β = 0.32), Nhận thức giá trị (β = 0.29) và Chuẩn mực xã hội (β = 0.21) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến thái độ của người tiêu dùng. Điều này cho thấy yếu tố bền vững đóng vai trò then chốt trong việc hình thành thái độ và thúc đẩy hành vi tiêu dùng ẩm thực chay của thế hệ Gen Z tại Hum Vegetarian.

Bảng 6: Kết quả kiểm định vai trò trung gian

Nguồn: Kết quả phân tích

Kết quả Bootstrapping (Bảng 6) cho thấy các khoảng tin cậy không chứa giá trị 0 và mức ý nghĩa đều nhỏ hơn 0.05, khẳng định vai trò trung gian của thái độ và ý định tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu.

Thảo luận

Kết quả cho thấy, Nhận thức bền vững có tác động mạnh nhất đến Thái độ (β = 0.45), phản ánh xu hướng Gen Z ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường. Trong khi đó, Chuẩn mực xã hội có mức ảnh hưởng thấp hơn (β = 0.21), cho thấy hành vi tiêu dùng ẩm thực chay mang tính cá nhân nhiều hơn so với áp lực xã hội.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu ủng hộ vai trò trung gian của Thái độ và Ý định tiêu dùng trong mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi. Cụ thể, Thái độ tích cực thúc đẩy Ý định tiêu dùng và Ý định là tiền đề trực tiếp dẫn đến Hành vi thực tế. Kết quả này phù hợp với Mô hình TPB, khẳng định tính phù hợp của mô hình trong bối cảnh tiêu dùng ẩm thực chay của Gen Z. Kết quả này tương đồng với Meixner và cộng sự (2024), khi nhấn mạnh vai trò của nhận thức bền vững trong tiêu dùng thực phẩm thay thế, và phù hợp với Ha và Yoon (2024) về vai trò trung gian của thái độ trong việc hình thành ý định tiêu dùng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng, Nhận thức bền vững là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Thái độ, từ đó gián tiếp thúc đẩy Ý định và Hành vi tiêu dùng ẩm thực chay của Gen Z. Bên cạnh đó, các yếu tố như Nhận thức sức khỏe, Chuẩn mực xã hội, Nhận thức giá trị và Hình ảnh thương hiệu tại Hum Vegetarian cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành Thái độ tích cực của khách hàng, qua đó củng cố chuỗi tác động từ Thái độ đến Ý định và Hành vi theo mô hình nghiên cứu đề xuất.

Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp, nhấn mạnh giá trị bền vững gắn với lợi ích sức khỏe và lối sống xanh; đồng thời nâng cao hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận thông qua thiết kế menu và trải nghiệm dịch vụ phù hợp với thị hiếu của Gen Z. Việc tận dụng các kênh truyền thông số, đặc biệt là mạng xã hội, sẽ góp phần gia tăng nhận thức, củng cố thái độ tích cực và chuyển hóa thành hành vi tiêu dùng thực tế.

Nhìn chung, nghiên cứu không chỉ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò của nhận thức bền vững trong hành vi tiêu dùng ẩm thực chay mà còn đóng góp vào việc mở rộng mô hình hành vi tiêu dùng trong bối cảnh nhà hàng chay; đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Hayes, A. F. (2022). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach (3rd ed.). Guilford Publications.

3. Ha, N., & Yoon, H. (2024). Vegan food consumption behavior: The role of attitude and perceived behavioral control. Journal of Retailing and Consumer Services (Thông tin về tạp chí cần được cập nhật đầy đủ).

4. Joshi, Y., & Rahman, Z. (2022). Factors affecting green purchase behaviour: A systematic literature review. International Journal of Consumer Studies.

5. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

6. Kumar, S., et al. (2023). Environmental awareness and value perception in green food consumption. Food Quality and Preference.

7. Meixner, O., et al. (2024). Sustainable eating habits of Generation Z: A global perspective. Sustainability, 16(2), 542.

8. Nguyen, N., & Nguyen, H. (2024). Social norms and sustainable consumption: Evidence from an emerging market. Journal of Cleaner Production.

9. Sadiq, M., et al. (2023). The intention-behavior gap in sustainable food consumption: A meta-analysis. Appetite.

10. Testa, R., et al. (2024). Sustainable food choices: Between health consciousness and environmental awareness. Trends in Food Science & Technology.

11. Yadav, R., & Pathak, G. S. (2022). Young consumers' intention towards buying green food in India. Food Quality and Preference.

12. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.