Vai trò của gamification trong việc gia tăng sự gắn kết và giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu

TS. Nguyễn Thị Hương Giang

Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng

Email: giangnth@hvnh.edu.vn

Ngô Trần Vân Ly

Học viện Ngân hàng

Email: 25a4031243@hvnh.edu.vn

Tóm tắt

Trong bối cảnh truyền thông số phát triển, trò chơi hóa (gamification) được sử dụng để tăng sự tham gia trong cộng đồng thương hiệu. Thông qua kết quả khảo sát 164 thành viên/người dùng đã tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến NiceDesign và có trải nghiệm với các hoạt động gamification trong cộng đồng này, nghiên cứu kiểm định vai trò của trò chơi hóa trong việc gia tăng sự gắn kết và giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 3 yếu tố: Thành tích, Tương tác xã hội, Trải nghiệm nhập vai có tác động tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu, từ đó nâng cao nhận biết và lòng trung thành. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp.

Từ khóa: Gamification, cộng đồng thương hiệu, gắn kết thương hiệu, giá trị thương hiệu

Abstract

In the context of the development of digital communication, gamification has been utilized to increase participation within brand communities. Based on survey results from 164 members/users who participated in the NiceDesign online brand community and had experience with gamification activities within this community, this study examines the role of gamification in enhancing brand engagement and brand equity in the brand community. The findings indicate that three factors, Achievement, Social Interaction, and Immersive Experience, have positive effects on Brand Engagement, which subsequently enhances Brand awareness and Brand loyalty. Based on these findings, the study proposes several managerial implications for businesses.

Keywords: Gamification, brand community, brand engagement, brand equity

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, mạng xã hội đã trở thành nền tảng quan trọng kết nối người tiêu dùng và thương hiệu. Theo Statista (2023), khoảng 59% dân số thế giới, tương đương gần 4,9 tỷ người, đang sử dụng mạng xã hội, tạo điều kiện cho sự hình thành và phát triển của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Trong môi trường này, sự gắn kết thương hiệu được xem là yếu tố then chốt, góp phần nâng cao lòng trung thành, thúc đẩy truyền miệng tích cực và gia tăng giá trị thương hiệu trong dài hạn (Hollebeek và cộng sự, 2014; Vivek và cộng sự, 2012).

Trong xu hướng đó, gamification (trò chơi hoá) nổi lên như một công cụ marketing hiệu quả. Theo Mordor Intelligence (2026), thị trường gamification toàn cầu dự kiến tăng từ 29,11 tỷ USD năm 2025 lên 112,32 tỷ USD vào năm 2031, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 25,24%. Nhiều nghiên cứu đã sử dụng khung lý thuyết Kích thích - chủ thể - phản ứng (SOR) và Lý thuyết tự quyết (SDT) để giải thích tác động của gamification đến trải nghiệm và hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, tổng quan các nghiên cứu trước cho thấy vẫn tồn tại một số khoảng trống đáng chú ý. Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào các kết quả hành vi ngắn hạn như mức độ tương tác, ý định mua hoặc mua lại (Al-Adwan, 2025), trong khi các tác động dài hạn đến giá trị thương hiệu vẫn còn hạn chế. Thứ hai, mặc dù nhiều nghiên cứu đã khẳng định vai trò của sự gắn kết thương hiệu (Akbari và Bigdeli, 2024), phần lớn các công trình chỉ xem đây là kết quả trực tiếp của gamification hoặc yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, thay vì phân tích vai trò trung gian giữa gamification và giá trị thương hiệu. Thứ ba, bối cảnh nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thương mại điện tử hoặc các nền tảng công nghệ, trong khi cộng đồng thương hiệu trực tuyến nơi người tiêu dùng tương tác và hình thành mối quan hệ dài hạn với thương hiệu vẫn chưa được khai thác đầy đủ. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về gamification marketing cũng chủ yếu tập trung vào fintech, ngân hàng số và thương mại điện tử, với trọng tâm là trải nghiệm hoặc ý định sử dụng dịch vụ.

Xuất phát từ những khoảng trống trên, nghiên cứu này nhằm làm rõ cơ chế tác động của gamification đến sự gắn kết thương hiệu và giá trị thương hiệu trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến, qua đó, góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho lĩnh vực gamification marketing tại Việt Nam.

Trong nghiên cứu này, cộng đồng thương hiệu trực tuyến NiceDesign được lựa chọn làm bối cảnh nghiên cứu thực nghiệm. Đây là một cộng đồng trực tuyến định hướng thiết kế sáng tạo, có tích hợp các yếu tố gamification như huy hiệu, bảng xếp hạng, thành tích và cơ chế ghi nhận đóng góp nhằm khuyến khích sự tham gia và tương tác của người dùng. Bối cảnh này phù hợp để khám phá vai trò của gamification trong việc gia tăng sự gắn kết và giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Khái niệm Gamification

Gamification (trò chơi hóa) được hiểu là một cách tiếp cận thiết kế nhằm tích hợp có chủ đích các yếu tố và cơ chế của trò chơi vào các bối cảnh phi trò chơi (non-game contexts), qua đó tạo ra những trải nghiệm mang tính “game-like” và tác động đến động lực, hành vi cũng như quá trình nhận thức của người dùng (Kai Huotari và Juho Hamari, 2017).

Khái niệm cộng đồng thương hiệu

Theo Muniz và O’Guinn (2001), cộng đồng thương hiệu là một cộng đồng chuyên biệt, không giới hạn về địa lý, được hình thành từ các mối quan hệ giữa những người yêu thích một thương hiệu. Cộng đồng này đặc trưng bởi 3 yếu tố: ý thức liên kết, nghi thức và truyền thống chung, cùng trách nhiệm đạo đức giữa các thành viên. Trong nghiên cứu này, cộng đồng thương hiệu được hiểu là tập hợp các cá nhân có chung sự quan tâm đến một thương hiệu, tương tác và chia sẻ trải nghiệm, qua đó hình thành sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu đó.

Giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa thành tích/thành tựu và Sự gắn kết thương hiệu

Thành tích/Thành tựu trong gamification là các cơ chế ghi nhận tiến trình tham gia của người dùng thông qua điểm thưởng, huy hiệu, cấp độ hoặc bảng xếp hạng. Theo Sailer và cộng sự (2013), các yếu tố này không chỉ là phần thưởng mà còn phản ánh nỗ lực và sự tiến bộ của người dùng. Từ góc độ động lực, Berger và cộng sự (2017) cho rằng, cơ chế thành tích giúp thỏa mãn nhu cầu về năng lực và cảm giác làm chủ, từ đó tạo cảm xúc tích cực và tăng sự quan tâm đến hoạt động của thương hiệu. Do đó, đề xuất giả thuyết:

H1: Thành tích/Thành tựu trong gamification có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của người dùng trong cộng đồng NiceDesign.

Mối quan hệ giữa Tương tác xã hội và Sự gắn kết thương hiệu

Trong gamification, tương tác xã hội đề cập đến các cơ chế cho phép người dùng tương tác và quan sát lẫn nhau trong cộng đồng thương hiệu, như chia sẻ thành tích, bình luận hoặc bảng xếp hạng. Theo Aparicio và cộng sự (2012), gamification không chỉ tạo động lực cá nhân mà còn “xã hội hóa” trải nghiệm người dùng thông qua ảnh hưởng từ cộng đồng. Những tương tác này giúp duy trì sự quan tâm, tạo cảm giác thuộc về và khuyến khích hành vi tham gia như bình luận, chia sẻ (Gatautis và cộng sự, 2016). Do đó, đề xuất giả thuyết:

H2: Tương tác xã hội trong gamification có tác động tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của người dùng trong cộng đồng NiceDesign.

Mối quan hệ giữa Trải nghiệm nhập vai và Sự gắn kết thương hiệu

Trải nghiệm nhập vai (immersion) là trạng thái người dùng bị cuốn hút vào môi trường tương tác do thương hiệu tạo ra thông qua các yếu tố như avatar, storytelling, hình ảnh trực quan và cá nhân hóa. Trạng thái này giúp người dùng thể hiện bản sắc và chia sẻ câu chuyện cá nhân, từ đó thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu. Khi đó, họ có xu hướng đầu tư nhiều hơn về thời gian, công sức và cảm xúc vào các hoạt động liên quan (Marathe và Sundar, 2011). Do đó, đề xuất giả thuyết:

H3: Trải nghiệm nhập vai trong gamification có tác động tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của người dùng trong cộng đồng NiceDesign.

Mối quan hệ giữa Sự gắn kết thương hiệu và Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu phản ánh mức độ quen thuộc và khả năng nhận diện của người tiêu dùng. Keller (2001) cho rằng tần suất tiếp xúc và sự chú ý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ký ức thương hiệu. Trong môi trường gamification, sự tương tác thường xuyên tạo ra nhiều điểm chạm, giúp củng cố khả năng ghi nhớ và nhận diện. Đồng thời, người dùng có mức độ gắn kết cao thường chủ động tìm kiếm thông tin, qua đó nâng cao nhận biết thương hiệu (Xi và Hamari, 2020). Do đó, giả thuyết được đề xuất là:

H4a: Sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến Nhận biết thương hiệu của người dùng trong cộng đồng NiceDesign.

Mối quan hệ giữa Sự gắn kết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu thể hiện cam kết lâu dài của người tiêu dùng thông qua việc ưu tiên lựa chọn và mua lại thương hiệu. Brodie và cộng sự (2011) cho rằng sự gắn kết thương hiệu giúp chuyển hóa sự hài lòng thành lòng trung thành bền vững khi người tiêu dùng hình thành mối liên hệ cảm xúc với thương hiệu. Trong bối cảnh cộng đồng trực tuyến, sự tương tác và cảm giác thuộc về cộng đồng còn củng cố mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu, từ đó gia tăng mức độ trung thành (Hollebeek và cộng sự, 2014; Xi và Hamari, 2020). Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:

H4b: Sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu của người dùng trong cộng đồng NiceDesign.

Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả. Nghiên cứu lựa chọn 170 mẫu (164 hợp lệ), đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy và tính đại diện. Đối tượng khảo sát là các thành viên/người dùng đã tham gia vào cộng đồng thương hiệu NiceDesign và có trải nghiệm với các hoạt động gamification trong cộng đồng này. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 1-2/2026 (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Bảng 1: Thống kê độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo và tính hội tụ

Nguồn: Trích xuất từ phần mềm SmartPLS4

Kết quả ở Bảng 1 cho thấy, Cronbach’s Alpha dao động từ 0,708-0,810 và Composite Reliability từ 0,837-0,868, đều lớn hơn 0,7, cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt và tính nhất quán nội tại cao. Bên cạnh đó, AVE dao động từ 0,568-0,682, đều > 0,5, chứng tỏ thang đo đạt giá trị hội tụ tốt. Tóm lại, các thang đo trong mô hình đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính hội tụ, nên phù hợp cho các phân tích tiếp theo trong mô hình PLS-SEM.

Đánh giá mô hình cấu trúc

Bảng 2: Kết quả hệ số đường dẫn

Nguồn: Trích xuất từ phần mềm SMART PLS 4

Bảng 2 cho thấy, các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Cụ thể, mối quan hệ từ Thành tích/Thành tựu (AW) đến Sự gắn kết thương hiệu (BE) có hệ số đường dẫn β = 0.260, giá trị T = 3.420 và p = 0.001 (< 0.05), cho thấy AW có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến BE.

Kết quả cũng cho thấy từ BE đến Lòng trung thành thương hiệu (BL) có hệ số β = 0.742, T = 12.865, p = 0.000, chứng tỏ BE tác động mạnh và có ý nghĩa đến BL. Tương tự, mối quan hệ từ BE đến Nhận biết thương hiệu (BW) có hệ số β = 0.748, T = 12.613, p = 0.000, cho thấy BE có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến BW.

Ngoài ra, mối quan hệ từ Trải nghiệm nhập vai (IM) đến BE có hệ số β = 0.318, T = 5.437, p = 0.000, và từ Tương tác xã hội (SO) đến BE có hệ số β = 0.352, T = 5.754, p = 0.000, cho thấy cả IM và SO đều tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến BE.

Tóm lại, tất cả các giả thuyết trong mô hình đều được chấp nhận, vì các giá trị T > 1.96 và p < 0.05, chứng tỏ các mối quan hệ giữa các biến đều có ý nghĩa thống kê.

Thảo luận

Thứ nhất, Thành tích/Thành tựu (AW) có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Sự gắn kết thương hiệu (BE). Kết quả này nhất quán với nghiên cứu của Xi và Hamari (2020) cho thấy, các cơ chế gamification liên quan đến thành tích như huy hiệu, cấp độ hay điểm thưởng giúp người dùng cảm thấy được công nhận và có năng lực, từ đó gia tăng sự tham gia và gắn kết với thương hiệu. Đồng thời, yếu tố này cũng góp phần gián tiếp hình thành lòng trung thành và nhận biết thương hiệu thông qua sự gắn kết thương hiệu.

Thứ hai, Tương tác xã hội (SO) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Sự gắn kết thương hiệu. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước như của Xi và Hamari (2020) và Akbari và Bigdeli (2022) đã khẳng định rằng, các cơ chế tương tác xã hội như giao tiếp, chia sẻ và phản hồi trong cộng đồng giúp người dùng tăng cường kết nối không chỉ với các thành viên mà còn với thương hiệu. Qua đó, Tương tác xã hội cũng gián tiếp thúc đẩy Lòng trung thành và Nhận biết thương hiệu thông qua Sự gắn kết.

Thứ ba, Trải nghiệm nhập vai (IM) có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến sự gắn kết thương hiệu. Kết quả này tương tự với nghiên cứu của Akbari và Bigdeli (2022), cho thấy trải nghiệm nhập vai trong môi trường gamified giúp tạo cảm xúc tích cực, gia tăng sự hứng thú và khuyến khích người dùng tham gia sâu hơn. Đồng thời, yếu tố này cũng có thể gián tiếp ảnh hưởng đến Lòng trung thành và Nhận biết thương hiệu thông qua Sự gắn kết thương hiệu.

Thứ tư, Sự gắn kết thương hiệu (BE) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cả Lòng trung thành thương hiệu (BL) và Nhận biết thương hiệu (BW). Kết quả này nhất quán với các nghiên cứu trước như kết quả BE -> BL của nghiên cứu Al-Adwan (2025); và kết quả BE -> BW của nghiên cứu Xi vaf Hamari (2020), như vậy sự gắn kết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hóa trải nghiệm tương tác thành các giá trị thương hiệu dài hạn, giúp củng cố nhận thức và tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố gamification gồm: Thành tích, Tương tác xã hội và Trải nghiệm nhập vai đều có tác động tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu. Đồng thời, Sự gắn kết thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu.

Về hàm ý quản trị, doanh nghiệp nên ưu tiên phát triển các cơ chế gamification mang tính xã hội nhằm gia tăng tương tác cộng đồng, kết hợp với việc nâng cao trải nghiệm nhập vai thông qua storytelling và các chuỗi nhiệm vụ theo hành trình. Bên cạnh đó, hệ thống thành tích cần được thiết kế theo hướng phản ánh giá trị đóng góp thực chất và gắn với các quyền lợi cụ thể. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể xây dựng các chuỗi thử thách theo từng phong cách thiết kế, khuyến khích người dùng tương tác sâu hơn với sản phẩm, từ khám phá đến chia sẻ không gian sau khi hoàn thiện. Quan trọng hơn, sự gắn kết thương hiệu cần được xem là một tài sản chiến lược, cần được theo dõi và khai thác thông qua các cơ chế cá nhân hóa để chuyển hóa thành hành vi trung thành và lan truyền tích cực.

Tài liệu tham khảo:

1. Al-Adwan, A. S., Yaseen, H., Alkhwaldi, A. F., Jafar, R. M. S., Fauzi, M. A., & Abdullah, A. (2025). Treasure hunting for brands: Metaverse marketing gamification effects on purchase intention, WOM, and loyalty. Journal of Global Marketing, 38(4), 392–416. https://doi.org/10.1080/08911762.2025.2463897.

2. Albert M. Muniz, Jr., Thomas C. O’Guinn (2001). Brand Community, Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.

3. Akbari, M., & Bigdeli, M. (2022). Gamified customer experience and engagement in Amazon online retailing company in the Covid-19 era. International Journal of Electronic Commerce Studies, 13(4), 135-158.

4. Aparicio, A.F., Vela, F.L.G., Gozalez-Sanchez, J., & Isla-Montez, J. (2012). Analysis and application of gamification, Proceedings of the 13th International Conference on Interacción Persona-Ordenador – INTERACCION, 12, 1–2.

5. Berger, A., Schlager, T., Sprott, D. E., & Herrmann, A. (2017). Gamified interactions: Whether, when, and how games facilitate self-brand connections. Journal of the Academy of Marketing Science, 81(2), 1-22.

6. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271.

7. Gatautis, Rimantas, Elena Vitkauskaite, Agne Gadeikiene, and Zaneta Piligrimiene. 2016. Gamification as a Mean of Driving Online Consumer Behaviour: SOR Model Perspective. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 27, 90–97.

8. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002

9. Kai Huotari & Juho Hamari (2017). A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature, Electronic Markets, Springer, IIM University of St. Gallen, 27(1), 21-31.

10. Mahsa Akbari, Mostafa Bigdeli (2024).The Impact of Gamification Elements on Customer Engagement, Business Intelligence Management Studies, 12(46), 297-326.

11. Marathe, S., & Sundar, S. S. (2011). What drives customization?: Control or identity?. In Proceedings of The SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, Vancouver, Canada.

12. Mordor Intelligence (2026). Gamification market size & share analysis - Growth trends & forecasts (2025–2030). https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/gamification-market

13. Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380.

14. Statista (2023). Number of social media users worldwide from 2018 to 2023 (in billions). Retrieved from https://www.statista.com.

15. Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122–146. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679200201

16. Xi, N., & Hamari, J. (2020). Does gamification affect brand engagement and equity? A study in online brand communities. Journal of Business Research, 109, 449-460. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.058