Ứng dụng và tác động của marketing điện tử trong các doanh nghiệp du lịch nhỏ và vừa ở Phong Nha, tỉnh Quảng Trị

Trần Hạnh Lợi, Nguyễn Lê Hiệp

Khoa Kinh tế và Phát triển - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing điện tử và tác động của nó đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp du lịch nhỏ và vừa tại Phong Nha, tỉnh Quảng Trị. Kết quả cho thấy, loại hình kinh doanh và doanh thu từ marketing điện tử là những yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định áp dụng công cụ số. Doanh nghiệp có áp dụng marketing điện tử thể hiện năng lực phân tích dữ liệu và quản lý nội dung trực tuyến tốt hơn, đồng thời có số lượng khách trung bình cao hơn, dù chi phí marketing ban đầu tăng. Hiệu quả tài chính chưa có khác biệt rõ rệt, phản ánh tính chất đầu tư dài hạn của chuyển đổi số. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch nhỏ và vừa tại địa phương.

Từ khóa: Marketing điện tử, du lịch, doanh nghiệp nhỏ và vừa, Phong Nha

Abstract

This study analyzes the factors influencing the adoption of electronic marketing and its impact on the operational performance of small and medium-sized tourism enterprises in Phong Nha, Quang Tri province. The results indicate that business type and e-marketing revenue are significant determinants of the decision to adopt digital tools. Enterprises that implement e-marketing demonstrate stronger capabilities in data analytics and online content management, as well as higher average customer volumes, despite increased initial marketing costs. Financial performance differences, however, are not yet clearly evident, reflecting the long-term nature of digital transformation investments. Based on the findings, the study proposes policy implications to enhance the competitiveness of small and medium-sized tourism enterprises in Phong Nha.

Keywords: Electronic marketing, tourism, small and medium-sized enterprises, Phong Nha

ĐẶT VẤN DỀ

Chuyển đổi số (CĐS) đang trở thành xu thế tất yếu trong kỷ nguyên công nghệ 4.0, vừa mở ra cơ hội nâng cao năng lực cạnh tranh, vừa đặt ra nguy cơ tụt hậu đối với các doanh nghiệp chậm thích ứng.

Ngành du lịch là một trong những lĩnh vực chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ đại dịch, đồng thời cũng là ngành có tốc độ số hóa nhanh. Sự thay đổi trong hành vi của du khách, như xu hướng tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ và thanh toán trực tuyến, đã tạo áp lực buộc doanh nghiệp phải đổi mới phương thức marketing truyền thống. Sự gia tăng nhanh chóng của người dùng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam cho thấy môi trường trực tuyến đang trở thành không gian giao tiếp chủ yếu giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong bối cảnh đó, marketing điện tử được xem là công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động (Strauss, El-Ansary và Frost, 2005).

Khu vực Phong Nha thuộc địa phận tỉnh Quảng Bình cũ, nay thuộc tỉnh Quảng Trị, là điểm đến du lịch nổi bật với hệ thống hang động và tài nguyên thiên nhiên đặc sắc. Sự gia tăng lượng khách du lịch trong những năm gần đây đã thúc đẩy sự phát triển của các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch tại địa phương. Tuy nhiên, phần lớn các cơ sở này là doanh nghiệp nhỏ hoặc siêu nhỏ với mức độ sẵn sàng CĐS còn hạn chế. Trong khi các doanh nghiệp lớn có điều kiện đầu tư vào công nghệ và chiến lược marketing số, nhiều DNNVV tại Phong Nha vẫn chưa khai thác hiệu quả các công cụ marketing điện tử.

Do đó, nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing điện tử và đánh giá tác động của nó đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp du lịch nhỏ và vừa tại Phong Nha. Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15. Tuy nhiên, với hoạt động du lịch của Phong Nha, tỉnh Quảng Trị mới, kết quả nghiên cứu vẫn giữ nguyên giá trị, góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm và đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy CĐS trong khu vực doanh nghiệp du lịch địa phương sau sắp xếp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm Marketing điện tử

Marketing điện tử (digital marketing) là một bộ phận của marketing hiện đại, trong đó các hoạt động marketing được thực hiện thông qua Internet, công nghệ thông tin và các nền tảng kỹ thuật số nhằm tạo ra, truyền đạt và cung cấp giá trị cho khách hàng. Theo Kumar (2021), digital marketing sử dụng các công cụ ICT như internet, web, mạng xã hội, email và các nền tảng trực tuyến để thực hiện các hoạt động marketing, cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh hơn, chính xác hơn và với chi phí thấp hơn so với marketing truyền thống.

Khung lý thuyết về áp dụng công nghệ

Lý thuyết TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model) được phát triển bởi Davis (1989) để dự đoán việc người dùng chấp nhận công nghệ mới và được coi là lý thuyết thống trị để dự đoán việc áp dụng công nghệ. TAM được xây dựng dựa trên hai yếu tố cốt lõi là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Mô hình TAM đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing điện tử vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp (El-Gohary, 2009; Ha và Stoel, 2009; Taylor và Strutton, 2010; Vijayasarathy, 2004).Các phiên bản mở rộng như TAM2, TAM3 và UTAUT đã bổ sung các yếu tố bối cảnh xã hội, tổ chức và điều kiện thuận lợi để khắc phục hạn chế của mô hình gốc. Trong lĩnh vực du lịch, Viggo Host và các cộng sự (2001) điều chỉnh từ lý thuyết TAM kết hợp với lý thuyết TOE để bổ sung thêm một số tiêu chí để đảm bảo phù hợp nhất với hình thức marketing trực tuyến trong ngành du lịch. Khung lý thuyết của Viggo Host và các cộng sự (2001) bao gồm 6 yếu tố là quy mô công ty, đặc điểm của cấp trên, kết quả kỳ vọng, mức độ làm chủ công nghệ, sự chuyên biệt, kiến thức công nghệ thông tin.

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên khung lý thuyết TAM đã được điều chỉnh, bổ sung bởi Viggo Host và các cộng sự (2001). Ứng dụng marketing điện tử được đề cập trong nghiên cứu này gồm 2 loại hình là marketing qua email và marketing qua website. Do biến phụ thuộc là biến giả (nhận giá trị 0 hoặc 1), nghiên cứu lựa chọn sử dụng mô hình logit. Phương trình tổng quát của mô hình thực nghiệm được biểu diễn như sau:

ApdungDM_(j) = β₀ + β₁X_QM + β₂X_QL + β₃X_LV + β₄X_MB + β₅X_LI + ε

Trong đó, quy tắc phân loại dữ liệu được xác định như sau:

j = 1: nếu cơ sở kinh doanh có áp dụng chiến lược marketing điện tử

j = 0: nếu cơ sở kinh doanh không áp dụng chiến lược marketing điện tử

β_i​ là các tham số cần ước lượng, còn ε là sai số ngẫu nhiên. Các biến giải thích X_QM bao gồm nhóm biến liên quan đến quy mô doanh nghiệp (số lượng lao động và số lượng khách hàng), X_QL là nhóm biến về đặc điểm của nhà quản lý (kinh nghiệm và trình độ); X_LV là nhóm biến về sự chuyên biệt - ngành kinh doanh (lưu trú, lữ hành và ăn uống) và X_LI là biên phản ánh doanh thu kỳ vọng từ hoạt động marketing điện tử. Việc lựa chọn các biến này cũng tương thích với các công trình nghiên cứu trước về ứng dụng marketing điện tử ở DNNVV như Leung và Tsou (2019); Ifinedo (2011); Taiminen và Karjaluoto (2015); Duan và cộng sự (2012); Witek-Hajduk (2024).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành thu thập số liệu năm 2024 của 62 DNNVV, bao gồm: khách sạn, homestay, nhà hàng và công ty lữ hành trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Các cơ sở này được lựa chọn ngẫu nhiên có phân tầng theo quy mô của doanh nghiệp và vị trí địa lý.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định thống kê. Kết quả hoạt động marketing được phân tích trong nghiên cứu gồm các kết quả tức thời từ hoạt động marketing như: chi phí marketing, chất lượng của các hoạt động marketing (nội dung, hình ảnh marketing), khả năng quản lý và phân tích thông tin khách hàng; đến các kết quả dài hạn của doanh nghiệp như số lượt khách, tổng lợi nhuận.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê mô tả

Bảng 1 cho thấy, khoảng 50-53% doanh nghiệp đã ứng dụng các công cụ marketing số như email và website. Quy mô lao động bình quân đạt 8,68 người/doanh nghiệp, tuy nhiên, có sự chênh lệch đáng kể giữa các đơn vị. Xét theo lĩnh vực hoạt động, doanh nghiệp lưu trú chiếm tỷ lệ cao nhất (78%), tiếp đến là nhà hàng (68%) và lữ hành (53%). Một số doanh nghiệp chỉ hoạt động trong một lĩnh vực, trong khi nhiều đơn vị lựa chọn đa dạng hóa dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.

Số lượng khách hàng bình quân có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm doanh nghiệp lưu trú (gần 4.293 khách/năm) và nhà hàng (6.451 khách/năm). Doanh thu từ marketing số đạt 45,5% tổng doanh thu với độ lệch chuẩn 14,5, phản ánh mức độ khai thác kênh số không đồng đều giữa các doanh nghiệp.

Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Nguồn: Xử lý số liệu điều tra

Yếu tố ảnh hưởng đến ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp

Kết quả hồi quy logit về các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing điện tử thông qua website và email (Bảng 2) cho thấy, loại hình kinh doanh và doanh thu từ marketing điện tử là 2 yếu tố có tác động đáng kể và có ý nghĩa thống kê. Trong đó, loại hình kinh doanh là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định áp dụng. Các doanh nghiệp lưu trú có xác suất sử dụng website và email cao nhất, phản ánh đặc thù hoạt động gắn với đặt phòng trực tuyến, quảng bá hình ảnh và duy trì tương tác với khách hàng. Các doanh nghiệp lữ hành cũng thể hiện xu hướng áp dụng tích cực, đặc biệt đối với email marketing. Ngược lại, các nhà hàng có xu hướng áp dụng thấp hơn đáng kể.

Các biến đại diện cho quy mô doanh nghiệp (số lượng phòng, số lượng khách lưu trú) không cho thấy tác động đáng kể đến việc áp dụng marketing điện tử. Tuy nhiên, đối với nhà hàng, số lượng khách hàng lại có tác động dương và có ý nghĩa ở mức 5%, hàm ý rằng những doanh nghiệp phục vụ lượng khách lớn có xu hướng sử dụng email để duy trì quan hệ và chăm sóc khách hàng.

Ngoài ra, doanh thu từ marketing điện tử có ảnh hưởng dương và có ý nghĩa thống kê, cho thấy khi doanh nghiệp đạt được kết quả tích cực từ các kênh số, họ có xu hướng tiếp tục đầu tư và mở rộng việc ứng dụng marketing điện tử. Ngược lại, các yếu tố như: số lượng lao động, kinh nghiệm và trình độ học vấn của nhà quản lý lại không cho thấy tác động rõ rệt trong mô hình.

Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn marketing điện tử qua website và Email

Ghi chú: *** p < 0,01; ** p < 0,05; * p < 0,1

Nguồn: Xử lý số liệu điều tra

Tác động của ứng dụng marketing điện tử đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp

Kết quả kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình giữa nhóm có và không áp dụng marketing điện tử (Bảng 3) phản ánh những tác động đa chiều đến hiệu quả hoạt động.

Về chi phí marketing và bán hàng, doanh nghiệp áp dụng website ghi nhận mức chi phí cao hơn đáng kể so với nhóm không áp dụng, với ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Điều này phản ánh chi phí đầu tư ban đầu cho xây dựng, duy trì nền tảng trực tuyến và quảng cáo số. Như vậy, marketing điện tử không làm giảm chi phí ngay trong ngắn hạn, mà đòi hỏi khoản đầu tư ban đầu tương đối lớn. Ngược lại, email marketing không tạo ra sự khác biệt đáng kể về chi phí, cho thấy đây là công cụ chi phí thấp và chủ yếu hỗ trợ giao tiếp với khách hàng.

Bảng 3: Kiểm định giá trị trung bình của kết quả hoạt động marketing điện tử giữa các cơ sở du lịch có và không áp dụng các hình thức marketing điện tử

Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả

Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với chất lượng nội dung marketing (hình ảnh, video, phản hồi), chưa có bằng chứng thống kê mạnh cho thấy sự khác biệt giữa nhóm áp dụng và không áp dụng, mặc dù các chênh lệch đều theo hướng tích cực. Điều này cho thấy, việc sở hữu kênh số chưa đủ để cải thiện chất lượng truyền thông nếu không đi kèm đầu tư vào nhân lực sáng tạo và quản trị nội dung.

Các doanh nghiệp áp dụng marketing điện tử có khả năng phân tích dữ liệu và quản lý nội dung, đặt phòng trực tuyến cao hơn với ý nghĩa thống kê ở mức 5-10%. Điều này cho thấy, việc triển khai marketing số không chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, mà còn thúc đẩy năng lực quản trị nội bộ.

Về hiệu quả kinh doanh, nhóm áp dụng website có số lượng khách trung bình và lợi nhuận cao hơn so với nhóm không áp dụng; tuy nhiên, chỉ tiêu số lượng khách có ý nghĩa thống kê yếu. Điều này cho thấy, marketing qua website có mối liên hệ tích cực với quy mô khách hàng, nhưng tác động tài chính ngắn hạn chưa rõ rệt do chi phí đầu tư ban đầu và độ trễ hoàn vốn. Trong khi đó, nhóm áp dụng Email không ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa về số lượng khách hay lợi nhuận, phản ánh đặc điểm của Email marketing là công cụ duy trì và chăm sóc khách hàng hiện hữu hơn là tạo tăng trưởng đột biến. So sánh với các nghiên cứu quốc tế về DNNVV du lịch, kết quả này tương đồng với quan điểm cho rằng marketing số giúp mở rộng mạng lưới tiếp cận và nâng cao năng lực vận hành, nhưng hiệu quả tài chính thường xuất hiện muộn do yêu cầu đầu tư và thời gian thích ứng của thị trường (Mahmutovic, 2021; Bedi và Sharma, 2023).

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc ứng dụng marketing điện tử đã và đang tạo ra những thay đổi quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp du lịch nhỏ và vừa tại Phong Nha. Phân tích thực nghiệm chỉ ra rằng, loại hình kinh doanh và doanh thu từ marketing điện tử là 2 yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định áp dụng các công cụ marketing số. Trong đó, các doanh nghiệp lưu trú và lữ hành có xu hướng ứng dụng marketing điện tử mạnh hơn, trong khi nhóm nhà hàng vẫn còn hạn chế, phản ánh sự khác biệt về nhu cầu quảng bá, mức độ sẵn sàng công nghệ và đặc thù tương tác với khách hàng giữa các nhóm dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, nhóm doanh nghiệp áp dụng marketing qua website có chi phí marketing cao hơn do yêu cầu đầu tư hạ tầng và duy trì nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, các doanh nghiệp này đồng thời đạt số lượng khách trung bình lớn hơn và thể hiện năng lực phân tích dữ liệu, quản lý nội dung marketing tốt hơn so với nhóm chưa áp dụng. Điều này cho thấy lợi ích của marketing điện tử không chỉ nằm ở việc mở rộng khả năng tiếp cận thị trường, mà còn góp phần nâng cao năng lực quản trị và hiệu quả vận hành của doanh nghiệp. Tác động tài chính ngắn hạn chưa thật sự rõ rệt, phù hợp với nhận định của nhiều nghiên cứu trước rằng hiệu quả của CĐS trong du lịch thường thể hiện dần thông qua cải thiện quy trình và năng lực tổ chức.

Khuyến nghị

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất.

Thứ nhất, cần tăng cường đào tạo kỹ năng số và năng lực quản trị dữ liệu cho các doanh nghiệp du lịch, đặc biệt là kỹ năng xây dựng nội dung số, phân tích dữ liệu khách hàng và quản lý truyền thông đa kênh.

Thứ hai, cần có các chính sách hỗ trợ tài chính và kỹ thuật nhằm giảm chi phí đầu tư ban đầu cho DNNVV khi triển khai marketing điện tử.

Thứ ba, phát triển hạ tầng dữ liệu và các nền tảng du lịch số tích hợp ở cấp tỉnh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết nối thông tin giữa doanh nghiệp, điểm đến và cơ quan quản lý.

(*) Nghiên cứu này được thực hiện từ nguồn kinh phí Khoa học công nghệ của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, mã số đề tài: DHKT2025-01-05. Tác giả xin chân thành cảm ơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Bedi, K. & Sharma, N. (2023). Digital marketing: Strategies, trends, Implementation, and Practices. A case of Uttarakhanh Star Catory Hotel. Journal of Informatics Education and Research, 3(2), 2088-2099.

2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-39.

Duan, X., Deng, H., & Corbitt, B. (2012). Evaluating the critical determinants for adopting e‐market in australian small‐and‐medium sized enterprises. Management Research Review, 35(3/4), 289-308.

3. El-Gohary, H, (2009). The impact of E-Marketing practices on marketing performance of small business enterprises: An empirical investigation. Bradford University, Bradford, West Yorkshire, UK.

4. Ha, S., & Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model. Journal of business research, 62(5), 565-571.

5. Høst, V., Mols, N. P., & Nielsen, J. F. (2001). The Adoption of Internet-Based Marketing Channels. Homo Oeconomicus, 17(4), 463-488.

6. Ifinedo, P. (2011). An empirical analysis of factors influencing internet/e-business technologies adoption by SMEs in Canada. International Journal of Information Technology & Decision Making, 10(04), 731-766.

7 Kumar, P. (2021). Digital marketing in hospitality and tourism. University of South Florida (USF) M3 Publishing, 17(9781732127593), 3.

8. Lê Mai (2023). Xứng tầm thị trấn du lịch. https://www.baoquangbinh.vn/dat-va-nguoi-quang-binh/202306/xung-tam-thi-tran-du-lich-2210380/

9. Leung, D., & Tsou, M. (2019). The impact of incentive framing format and language congruency on readers’ post-reading responses to email advertisements. International journal of contemporary hospitality management, 31(8), 3037-3057.

10. Mahmutovic, K. (2021). The impact of digital marketing orientation on hotel marketing performance. Interdisciplinary Management Research Conference XVII, 1211-1232.

11. Như Ý (2023). Xuân về trên quê hương Di sản Phong Nha - Kẻ Bàng. https://quangbinh.dcs.vn/chi-tiet-bai-viet/-/view-article/1/1538628469892/1673792689358

12. Strauss, J., El-Ansary, A. I. & Frost, R. (2005). Emarketing, Fourth edition, Prentice Hall, New Jersey, United States, 2005.

13. Taiminen, H. and Karjaluoto, H. (2015). The usage of digital marketing channels in SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 22(4), 633-651.

14. Taylor, D. G., & Strutton, D. (2010). Has e-marketing come of age? Modeling historical influences on post-adoption era Internet consumer behaviors. Journal of business research, 63(9-10), 950-956.

15. UBND thị trấn Phong Nha (2024). Báo cáo Tình hình kinh tế - xã hội 9 tháng đầu năm và kế hoạch thực hiện nhiệm vụ những tháng còn lại năm 2024.

16. Vijayasarathy, L. R. (2004). Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case for an augmented technology acceptance model. Information & management, 41(6), 747-762.

17. Voice of Vietnam - VOV (2024). Du lịch Quảng Bình chuyển đổi số hướng đến tăng trưởng xanh, giúp kết nối du khách với các điểm đến. https://bvhttdl.gov.vn/du-lich-quang-binh-chuyen-doi-so-huong-den-tang-truong-xanh-giup-ket-noi-du-khach-voi-cac-diem-den-20240626085805129.htm

18. Witek-Hajduk, M. (2024). Do entrepreneurial and digital orientations impact digital marketing adoption? the covid-19 pandemic context1. International Journal of Management and Economics, 60(3), 211-226.