Tác động của nhận thức tẩy xanh đến hành vi tiêu dùng thực phẩm và đồ uống xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng

Đặng Lê Vũ

Email: [email protected]

Nguyễn Trần Uyên Trang, Lê Bảo Châu,

Trần Như Thảo, Nguyễn Đắc Minh Tâm, Nguyễn Quốc Vinh

Đại học Duy Tân

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng xanh đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường thực phẩm và đồ uống Đà Nẵng, kéo theo sự gia tăng của hệ lụy lạm dụng thông điệp môi trường, hay còn gọi là “tẩy xanh”. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức về thông điệp tẩy xanh không chỉ trực tiếp làm suy giảm hành vi mua sắm thực tiễn đối với thực phẩm và đồ uống xanh của sinh viên, mà còn khiến họ rơi vào trạng thái kiệt quệ nhận thức. Đáng chú ý, chủ nghĩa hoài nghi tiêu dùng bộc lộ vai trò điều tiết như một bộ lọc nhận thức. Từ những phát hiện này, nghiên cứu khẳng định sự thiếu minh bạch đang xói mòn nền tảng niềm tin của người tiêu dùng trẻ và là cơ sở đề xuất chiến lược truyền thông xanh thực chất hơn.

Từ khoá: Tiêu dùng xanh, tẩy xanh, sự mệt mỏi xanh, chủ nghĩa hoài nghi tiêu dùng, ngành thực phẩm và đồ uống, Đà Nẵng

Abstract

This study was conducted in the context of rapid growth in green consumption in Da Nang's food and beverage market, alongside the increasing prevalence of misleading environmental claims, commonly referred to as greenwashing. The findings reveal that consumers' perceptions of greenwashing messages not only directly reduce students' actual purchasing behavior toward green food and beverage products but also lead to cognitive exhaustion. Notably, consumer skepticism is found to play a moderating role as a cognitive filter in this relationship. Based on these findings, the study highlights that a lack of transparency undermines young consumers' trust and provides a basis for proposing more authentic and credible green communication strategies.

Keywords: Green consumption, greenwashing, green fatigue, consumer skepticism, food and beverage industry, Da Nang

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng xanh đã trở thành động lực tăng trưởng quan trọng đối với ngành thực phẩm và đồ uống (F&B). Trên quy mô toàn cầu, báo cáo “Sustainability Trends 2025” của Innova Market Insights chỉ ra rằng, biến đổi khí hậu đang tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm, thúc đẩy mức tăng trưởng 18% đối với các sản phẩm mới nhấn mạnh vào tính bền vững và chất lượng cao. Tại thị trường Việt Nam, số liệu từ báo cáo khảo sát người tiêu dùng của PwC (2025), có tới 96% người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ sự lo ngại sâu sắc về vấn đề biến đổi khí hậu; đồng thời, có đến 69% khách hàng khẳng định sự sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn đối với các sản phẩm thực phẩm mang giá trị hỗ trợ và bảo vệ môi trường.

Tuy nhiên, chính sự gia tăng nhu cầu này lại tạo điều kiện cho sự bùng nổ của hiện tượng “tẩy xanh” (greenwashing). Nhiều doanh nghiệp cố gắng tận dụng xu hướng tiêu dùng xanh để thu hút khách hàng bằng các thông điệp môi trường như “thân thiện với thiên nhiên”, “bền vững” hay “100% nguyên liệu tự nhiên”, nhưng thực tế không phải lúc nào cũng đúng như quảng cáo. Theo nghiên cứu thực chứng của Hồ Thị Thảo Nguyên và cộng sự (2024), khi nhận diện được các dấu hiệu tẩy xanh, người tiêu dùng có xu hướng trở nên hoài nghi và cảnh giác hơn về tính trung thực của doanh nghiệp do cảm giác bị lừa dối từ sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế gia tăng.

Đối với Việt Nam, đặc biệt là nhóm sinh viên, lực lượng tiêu dùng trẻ và nhạy cảm với xu hướng xã hội, vấn đề này lại càng đáng quan tâm. Sinh viên, nhất là thế hệ Z, thường có ý thức cao về bảo vệ môi trường nhưng cũng dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo và truyền thông trên mạng xã hội. Do và cộng sự (2025) chỉ ra rằng, nhận thức về tẩy xanh có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên, nhất là khi họ cảm thấy thông tin môi trường không đáng tin cậy. Đặc biệt, việc phải liên tục gồng mình để phân biệt đâu là thông điệp “xanh thật” và đâu là “xanh giả” có thể dẫn đến một trạng thái kiệt sức về tâm lý: Sự mệt mỏi xanh. Do đó, tồn tại một khoảng trống nghiên cứu cấp thiết trong việc kiểm nghiệm “sự mệt mỏi xanh” có phải là yếu tố trung gian then chốt giải thích tại sao nhận thức tẩy xanh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh hay không. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải mã toàn diện các tác động này tại bối cảnh TP. Đà Nẵng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu vận dụng cấu trúc Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (S-O-R) mở rộng của Mehrabian và Russell (1974) tích hợp sâu sắc cùng thuyết bất hòa nhận thức (Festinger, 1957), thuyết quá tải thông tin (Eppler và Mengis, 2004), thuyết suy kiệt bản ngã (Baumeister, 1998) và Lý thuyết quy gán (Kelley, 1973). Theo đó, nhận thức tẩy xanh đóng vai trò là yếu tố kích thích từ môi trường, tạo ra sự bất hòa và quá tải thông tin, từ đó dẫn đến trạng thái kiệt quệ nội tại là sự mệt mỏi xanh. Sự mệt mỏi tâm lý này đóng vai trò trung gian, tiếp tục làm giảm nỗ lực kiểm chứng và dẫn đến phản ứng thoái thác, từ chối tiêu dùng F&B xanh. Bên cạnh đó, chủ nghĩa hoài nghi tiêu dùng được tích hợp vào mô hình với vai trò điều tiết. Theo thuyết bất hòa nhận thức, tính hoài nghi đóng vai trò như một bộ lọc tâm lý; những sinh viên có sẵn định kiến tiêu cực về doanh nghiệp sẽ ít cảm thấy mâu thuẫn hơn khi đối diện với tẩy xanh, từ đó làm giảm mức độ gia tăng của sự mệt mỏi xanh. Sự kết hợp đồng thời các yếu tố này tạo nên một mô hình toàn diện giải thích cơ chế hành vi tiêu dùng xanh trong môi trường nhiễu loạn thông tin.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết nền và các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Nhận thức về tẩy xanh có tác động tiêu cực đến Hành vi tiêu dùng F&B xanh.

H2: Nhận thức tẩy xanh có tác động tích cực đến Sự mệt mỏi xanh.

H3: Sự mệt mỏi xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Nhận thức tẩy xanh và Hành vi tiêu dùng F&B xanh.

H4: Sự mệt mỏi xanh có tác động tiêu cực đến Hành vi tiêu dùng F&B xanh.

H5: Chủ nghĩa hoài nghi tiêu dùng có vai trò điều tiết tiêu cực mối quan hệ giữa Nhận thức tẩy xanh và Sự mệt mỏi xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu trực tuyến và phần mềm SmartPLS 4 để xử lý và phân tích dữ liệu. Kết quả thu về 251 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP. Đà Nẵng. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý). Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 01/2026 đến tháng 3/2026 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả (Bảng 1) cho thấy, các hệ số tải ngoài (Outer Loadings) của các biến quan sát đều đạt mức tốt, dao động từ 0.708 đến 0.903, vượt ngưỡng khuyến nghị 0.7. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và Cronbach’s Alpha đều > 0.7 và < 0.95, cho thấy các biến quan sát đo lường tốt cho cùng biến tiềm ẩn. Chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) dao động từ 0.591 đến 0.797 (> 0.5), bảo đảm giá trị hội tụ.

Bảng 2: Kết quả kiểm tra tính phân biệt bằng chỉ số HTMT

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Về giá trị phân biệt, dữ liệu (Bảng 2) cho thấy, các chỉ số HTMT đều < 0.90 đảm bảo được tính phân biệt theo Henseler và cộng sự (2015).

Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả kiểm định chỉ số VIF cho thấy, giá trị đều nằm trong khoảng từ 1.011 đến 1.713 minh chứng rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các cấu trúc tiềm ẩn. Đây là nền tảng thực nghiệm vững chắc để đảm bảo tính khách quan cho quy trình Bootstrapping tiếp theo với 5000 mẫu lặp lại và mức ý nghĩa 5% để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình cấu trúc tuyến tính.

Bảng 3: Kiểm định các hệ số tác động bằng Bootstrapping

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định (Bảng 3) cho thấy, toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều được chấp nhận có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% (p-value < 0.05 và t-value ≥ 1.96). Cụ thể, Nhận thức tẩy xanh (PG) tác động tiêu cực trực tiếp mạnh đến Hành vi tiêu dùng F&B xanh (GFCB). Nhận thức tẩy xanh (PG) kích hoạt đồng biến mạnh mẽ trạng thái Sự mệt mỏi xanh (GF). Sự mệt mỏi xanh (GF) tác động ngược chiều trực tiếp đến Hành vi tiêu dùng (GFCB). Về vai trò trung gian, chuỗi tác động gián tiếp PG → GF → GFCB có ý nghĩa thống kê với chỉ số VAF đạt 19.32%, xác lập cơ chế trung gian một phần bổ sung (Zhao và cộng sự, 2010). Về vai trò điều tiết, biến tương tác CC x PG tác động nghịch biến rõ rệt lên Sự mệt mỏi xanh. Điều này chứng minh chủ nghĩa hoài nghi tiêu dùng đóng vai trò như một màng lọc phòng vệ tâm lý, giúp giảm bớt biên độ gia tăng sự kiệt sức nhận thức khi sinh viên đối mặt với tẩy xanh.

Bảng 4: Hệ số xác định (R²)

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Theo số liệu (Bảng 4), mức độ giải thích của mô hình với hệ số xác định R² đối với Sự mệt mỏi xanh đạt 0.537 và đạt 0.497 đối với Hành vi tiêu dùng F&B xanh. Nhận thức tẩy xanh (PG) giải thích 53.7% sự biến thiên của Sự mệt mỏi xanh (GF), đồng thời Nhận thức tẩy xanh (PG) và Sự mệt mỏi xanh (GF) giải thích được 49.7% sự biến thiên của Hành vi tiêu dùng F&B xanh (GFCB)

Bảng 5: Kích thước ảnh hưởng (f²)

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc (f²) (Bảng 5) cho thấy, Nhận thức tẩy xanh (PG) có mức đóng góp lớn nhất đến Sự mệt mỏi xanh (f² = 0.724) và Hành vi tiêu dùng F&B xanh ((f² = 0.343). Đối với việc đánh giá vai trò điều tiết của biến tương tác (CC x PG) đến Sự mệt mỏi xanh (GF) đạt giá trị f² = 0.166, đạt mức ảnh hưởng trung bình

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Nhận thức tẩy xanh và Sự mệt mỏi xanh đều có tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến Hành vi tiêu dùng F&B xanh. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xác định vai trò trung gian của Sự mệt mỏi xanh và vai trò điều tiết tiêu cực của Chủ nghĩa hoài nghi đến mối quan hệ giữa Nhận thức tẩy xanh và Sự mệt mỏi xanh (GF). Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất các giải pháp quản trị sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp F&B cần chấm dứt việc lạm dụng các từ ngữ môi trường vĩ mô, mơ hồ. Thay vào đó, cần ứng dụng chiến lược truyền thông dựa trên bằng chứng như tích hợp mã QR truy xuất nguồn gốc nông sản sinh thái, hoặc sử dụng các nhãn mác sinh thái được xác thực bởi bên thứ ba độc lập nhằm giảm thiểu tình trạng quá tải thông tin và mệt mỏi xanh cho khách hàng.

Thứ hai, chính quyền TP. Đà Nẵng cần có các biện pháp thúc đẩy hạ tầng phát triển kinh tế tuần hoàn, mở rộng các cơ chế hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp vừa và nhỏ đổi mới công nghệ bao bì xanh. Đồng thời, các trường đại học cần đẩy mạnh các chương trình giáo dục tiêu dùng xanh để nâng cao năng lực phân biệt thông tin môi trường thật - giả cho sinh viên.

Thứ ba, triển khai chiến lược truyền thông 2 chiều và gia tăng sự tham gia của khách hàng nhằm giảm thiểu định kiến hoài nghi: Thay vì chỉ quảng bá những thành tựu bảo vệ môi trường, các cơ sở F&B có thể chủ động công khai cả những rào cản chưa thể khắc phục ngay lập tức (như giới hạn công nghệ tái chế bao bì), đồng thời thiết kế các chương trình để sinh viên trực tiếp tham gia vào nỗ lực xanh (như mang ly cá nhân để nhận điểm thưởng). Sự thẳng thắn này được kỳ vọng sẽ làm giảm bớt cảm giác bị trục lợi, giúp nới lỏng định kiến phòng vệ và từng bước củng cố lại niềm tin thương hiệu một cách thực chất.

Tài liệu tham khảo:

1. Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., and Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252.

2. Do, A. D., Ha, D. L., Phan, T. T. L., Bui, T. M., Le, T. B. N., Tran, M. N., ând Dang, D. Q. (2025). Antecedents of Gen Z’s green purchase intention in Vietnam’s fashion industry with the moderating role of greenwash perception. PLoS ONE, 20(5), e0324923. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0324923

3. Eppler, M. J., and Mengis, J. (2004). The concept of information overload: A review of literature from organization science, marketing, accounting, MIS, and Related Disciplines. The Information Society, 20(5), 325-344

3. Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. https://doi.org/10.1515/9781503620766

4. Hồ Thị Thảo Nguyên, Nguyễn Phan Thu Hằng và cộng sự (2024). Giá trị thương hiệu dưới tác động của tẩy xanh: vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài nghi, niềm tin và hài lòng. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 35(2).

5. Henseler, J., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.

6. Innova Market Insights (2025). Sustainability Trends 2025: Global Consumer Insights

7. Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107-128. https://doi.org/10.1037/h0034225

8. Mehrabian, A., and Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

9. PwC Việt Nam. (2025). Khảo sát Người tiêu dùng 2025 của PwC: Việt Nam: Thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng đang trên đà phát triển. https://www.pwc.com/vn/vn/publications/vietnam-publications/voice-of-consumer-2025.html

10. Zhao, X., Lynch Jr, J. G., and Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197-206.