Tác động của đổi mới cảm nhận đến nhận thức thương hiệu và ý định mua: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu đá nhân tạo của Vicostone

Ninh Thị Yến

Trường Kinh tế Phenikaa, Đại học Phenikaa; Email: [email protected]

Đào Trung Kiên

Trường Kinh tế Phenikaa, Đại học Phenikaa; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu xem xét cơ chế tác động của đổi mới cảm nhận đến nhận thức thương hiệu và ý định mua của khách hàng trong ngành vật liệu xây dựng cao cấp, dựa trên khung Kích thích - Chủ thể - Phản ứng kết hợp lý thuyết tín hiệu và mô hình chuỗi phương tiện - mục đích, với bối cảnh thực nghiệm là các sản phẩm đá thạch anh nhân tạo của Vicostone, thuộc Tập đoàn Phenikaa. Dữ liệu khảo sát 206 khách hàng được xử lý bằng mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) qua phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy 6 trong 8 giả thuyết được chấp nhận: đổi mới cảm nhận tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận; nhận thức thương hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua; giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua. Hai giả thuyết về tác động trực tiếp của đổi mới cảm nhận và nhận thức thương hiệu lên ý định mua bị bác bỏ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho Phenikaa, tập trung vào việc củng cố chất lượng và giá trị cảm nhận thay vì chỉ dừng ở truyền thông đổi mới hay thương hiệu.

Từ khóa: Đổi mới cảm nhận, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ý định mua, PLS-SEM

Abstract

This study examines the mechanisms through which perceived innovativeness affects brand awareness and customers’ purchase intention in the premium building materials industry. The study adopts the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework, integrated with signaling theory and the means–end chain model, in the empirical context of artificial quartz stone products manufactured by Vicostone, a member company of Phenikaa Group. Survey data collected from 206 customers were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with SmartPLS software. The results show that six of the eight proposed hypotheses are supported. Specifically, perceived innovativeness positively affects brand awareness and perceived quality; brand awareness positively affects perceived quality; perceived quality positively affects perceived value and purchase intention; and perceived value positively affects purchase intention. The two hypotheses concerning the direct effects of perceived innovativeness and brand awareness on purchase intention are not supported. From these findings, the study proposes managerial implications for Phenikaa, focusing on strengthening perceived quality and perceived value rather than relying solely on communication efforts related to product innovation or brand awareness.

Keywords: Perceived innovativeness, brand awareness, perceived quality, perceived value, purchase intention, PLS-SEM

GIỚI THIỆU

Thị trường đá thạch anh nhân tạo toàn cầu được ước tính đạt quy mô 8,542 tỷ USD năm 2024 và dự báo tăng lên khoảng 12,310 tỷ USD vào năm 2032, cùng với sự hiện diện ngày càng dày đặc của các thương hiệu quốc tế như Cosentino, Caesarstone, Hyundai L&C, Compac và DuPont (Intel Market Research, 2025). Tại Việt Nam, Vicostone, thuộc Tập đoàn Phenikaa, là một trong ba nhà sản xuất đá thạch anh nhân tạo lớn nhất thế giới, với mạng lưới hơn 10.000 nhà phân phối tại trên 50 quốc gia (Vicostone, 2019), dựa trên nền tảng công nghệ sản xuất Breton chuyển giao từ Ý (Vicostone, 2020). Tuy nhiên, đầu tư mạnh vào đổi mới công nghệ và năng lực sản xuất không đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tự động nhận diện những nỗ lực này và chuyển hóa chúng thành nhận thức tích cực về thương hiệu hay ý định mua hàng. Thách thức này càng đáng chú ý đối với ngành hàng có giá trị giao dịch lớn, chu kỳ mua kéo dài và sự tham gia của nhiều nhóm khách hàng, từ người tiêu dùng cá nhân đến các đối tượng có chuyên môn kỹ thuật như kỹ sư, kiến trúc sư và nhà thầu.

Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam từ trước đến nay chủ yếu tập trung vào các yếu tố truyền thống như giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ hậu mãi, trong khi mối liên hệ giữa cảm nhận đổi mới của doanh nghiệp, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với ý định mua còn ít được kiểm định đồng thời trong một mô hình thống nhất. Xuất phát từ khoảng trống đó, nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của đổi mới cảm nhận đến nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng đối với các sản phẩm đá của Tập đoàn Phenikaa, qua đó cung cấp cơ sở để doanh nghiệp phân bổ nguồn lực marketing hợp lý hơn giữa hoạt động đổi mới sản phẩm và hoạt động xây dựng thương hiệu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khung lý thuyết

Mô hình nghiên cứu vận dụng khung Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974), được tái khái niệm hóa theo Jacoby (2002) nhằm bao quát cả các trạng thái đánh giá mang tính nhận thức và lý tính. Trong mô hình, đổi mới cảm nhận, phản ánh đánh giá của khách hàng về mức độ đổi mới của doanh nghiệp trên bốn phương diện gồm marketing, sản phẩm, công nghệ và dịch vụ (Wu và Ho, 2014; Rogers, 2003), được xác định là biến kích thích (S) duy nhất. Nhận thức thương hiệu (dựa trên Aaker (1991) và Keller (1993), chất lượng cảm nhận (PQ) và giá trị cảm nhận (PV) dựa trên Zeithaml (1988), là 3 biến thuộc nhóm trạng thái bên trong của khách hàng (O). Ý định mua là biến phản hồi (R), với cơ sở lý thuyết bổ trợ từ lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975).

Các mối quan hệ giữa các biến được lý giải trên cơ sở những cơ chế lý thuyết tương ứng. Cụ thể, mối quan hệ từ nhận thức thương hiệu đến chất lượng cảm nhận được giải thích bằng lý thuyết tín hiệu của Spence (1973) và Erdem và Swait (1998): khi thông tin trực tiếp về sản phẩm còn hạn chế, thương hiệu đóng vai trò tín hiệu giúp khách hàng suy luận về chất lượng. Tiếp đó, mối quan hệ từ chất lượng cảm nhận đến giá trị cảm nhận dựa trên cách tiếp cận của Zeithaml (1988), theo đó khách hàng đánh giá giá trị thông qua việc cân đối giữa lợi ích nhận được và chi phí phải bỏ ra.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên khung lý thuyết đã nêu, kết hợp lý thuyết khuếch tán đổi mới (Rogers, 2003), lý thuyết tín hiệu (Erdem và Swait, 1998), vai trò suy luận chất lượng và giảm rủi ro từ thương hiệu (Dodds và cộng sự, 1991; Aaker, 1991; Keller, 1993) và mô hình chuỗi phương tiện - mục đích (Zeithaml, 1988; Sweeney và Soutar, 2001), nghiên cứu xây dựng 8 giả thuyết sau:

H1a: Đổi mới cảm nhận có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu.

H1b: Đổi mới cảm nhận có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.

H1c: Đổi mới cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

H2a: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.

H2b: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

H3a: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận.

H3b: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

H4: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Từ đó, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, thể hiện tại Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo nghiên cứu

Thang đo kế thừa và hiệu chỉnh từ thang đo gốc của Wu và Ho (2014), đo bằng thang Likert 5 mức độ, gồm 30 biến quan sát cho 5 khái niệm nghiên cứu. Theo phương pháp hai giai đoạn dành cho khái niệm bậc cao (Hair và cộng sự, 2019), điểm số 4 khía cạnh nội dung của đổi mới cảm nhận (marketing, sản phẩm, công nghệ, dịch vụ) được tổng hợp thành một biến duy nhất trước khi đưa vào mô hình cấu trúc cùng bốn khái niệm đơn hướng còn lại. Bảng 1 tóm tắt nguồn thang đo của từng khái niệm.

Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, kế thừa và điều chỉnh từ Wu và Ho (2014)

Mẫu khảo sát

Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi cấu trúc trên nền tảng Google Form, gửi tới khách hàng đã hoặc đang tiếp xúc với sản phẩm đá thạch anh nhân tạo của Vicostone qua hệ thống showroom, Zalo và email, trong 3 tuần từ ngày 17/06/2026 đến ngày 08/07/2026, theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện kết hợp phán đoán. Từ 230 phản hồi thu về, 206 phản hồi hợp lệ được giữ lại cho phân tích, vượt ngưỡng cỡ mẫu tối thiểu 150 quan sát theo quy tắc kinh nghiệm bằng năm lần số biến quan sát (Hair và cộng sự, 2019). Các đặc điểm được tóm tắt tại Bảng 2.

Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát (n = 206)

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát thô (Google Form)

Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý bằng PLS-SEM qua phần mềm SmartPLS, phù hợp với mô hình có khái niệm bậc cao và mục tiêu thiên về dự báo (Chin, 1998; Hair và cộng sự, 2019). Độ tin cậy và giá trị hội tụ được đánh giá qua Cronbach's Alpha, rho_A, độ tin cậy tổng hợp (> 0,7) và AVE (> 0,5); giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker (1981). Giả thuyết được kiểm định bằng bootstrapping (p < 0,05).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Độ tin cậy và giá trị của thang đo

Bảng 3 trình bày độ tin cậy và giá trị hội tụ của 5 khái niệm, trong đó đổi mới cảm nhận được đưa vào dưới dạng điểm số tổng hợp theo phương pháp hai giai đoạn. Cronbach's Alpha, rho_A và độ tin cậy tổng hợp đều vượt 0,7; AVE đều vượt 0,5, thấp nhất là đổi mới cảm nhận (0,671) và cao nhất là giá trị cảm nhận (0,774). Hệ số tải ngoài của 18 biến quan sát còn lại dao động trong khoảng 0,813-0,905, đạt giá trị hội tụ.

Bảng 3: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS

Bảng 4 cho thấy, căn bậc hai AVE của mỗi khái niệm (đường chéo) đều lớn hơn hệ số tương quan với các khái niệm khác trong mô hình, đạt giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker (1981).

Bảng 4: Giá trị phân biệt của thang đo (tiêu chuẩn Fornell-Larcker)

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS

Kết quả kiểm định giả thuyết

Hệ số xác định hiệu chỉnh (R² hiệu chỉnh) đạt 0,650 đối với nhận thức thương hiệu, 0,765 đối với chất lượng cảm nhận, 0,738 đối với giá trị cảm nhận và 0,782 đối với ý định mua hàng. Các giá trị VIF dao động từ 2,10 đến 5,378, thấp hơn ngưỡng 10 theo Hair và cộng sự (2019), cho thấy mô hình không có dấu hiệu đa cộng tuyến nghiêm trọng. Bảng 5 trình bày kết quả kiểm định 8 giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp bootstrapping.

Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS

Sáu trong 6 giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể, đổi mới cảm nhận tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu (β = 0,800; p < 0,001, chấp nhận H1a) và chất lượng cảm nhận (β = 0,496; p < 0,001, chấp nhận H1b); nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận (β = 0,422; p < 0,001, chấp nhận H2a). Chuỗi trung tâm chất lượng cảm nhận → giá trị cảm nhận → ý định mua được xác nhận đầy đủ (β lần lượt là 0,857; 0,177 và 0,595, tất cả giá trị p đều < 0,05, do đó chấp nhận H3a, H3b, H4). Hai giả thuyết H1c và H2b bị bác bỏ do p > 0,05, không có ý nghĩa thống kê.

Thảo luận

Phát hiện nổi bật của nghiên cứu này là đổi mới cảm nhận và nhận thức thương hiệu đều không tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến ý định mua; thay vào đó, ảnh hưởng của hai yếu tố này chủ yếu được truyền dẫn qua chất lượng và giá trị cảm nhận, chiếm lần lượt 83,9% và 88,6% tổng tác động. Kết quả này phù hợp với khung S-O-R theo cách tiếp cận của Jacoby (2002), nhấn mạnh vai trò của các trạng thái đánh giá bên trong trong quá trình chuyển hóa kích thích thành phản ứng hành vi. Đối với H1c, theo Rogers (2003), khả năng dùng thử và quan sát kết quả là những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận đổi mới. Tuy nhiên, đá thạch anh nhân tạo thường được lắp đặt cố định trong công trình, khiến khách hàng khó trải nghiệm sản phẩm trước khi mua và đánh giá đầy đủ hiệu quả sử dụng. Vì vậy, đổi mới được cảm nhận chưa đủ để thúc đẩy ý định mua nếu chưa chuyển hóa thành đánh giá cụ thể về chất lượng và giá trị. Với H2b, lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998) gợi ý rằng vai trò của thương hiệu trong việc giảm bất cân xứng thông tin có thể suy giảm khi khách hàng tiếp cận các thông tin trực tiếp hơn, chẳng hạn thông số kỹ thuật hoặc tư vấn từ kiến trúc sư, nhà thầu. Đây là một cách lý giải khả dĩ cho việc nhận thức thương hiệu không tạo ra tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến ý định mua.

So với mô hình của Wu và Ho (2014), phát hiện đáng chú ý của nghiên cứu là tác động mạnh của đổi mới cảm nhận đến nhận thức thương hiệu (β = 0,800; t = 16,032; p < 0,001), với hệ số đường dẫn lớn thứ hai trong mô hình, chỉ sau quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Kết quả cho thấy trong bối cảnh đá thạch anh nhân tạo cao cấp, đổi mới cảm nhận không chỉ đóng vai trò kích thích mà còn gắn chặt với quá trình hình thành nhận thức thương hiệu. Điều này hàm ý rằng, những đổi mới được khách hàng nhận diện có thể trở thành cơ sở để họ đánh giá thương hiệu, thay vì hai khái niệm vận hành hoàn toàn độc lập.

Một kết quả quan trọng khác là chất lượng cảm nhận có tổng tác động đến ý định mua lớn nhất (0,693), dù tác động trực tiếp chỉ đạt 0,177. Điều này cho thấy ảnh hưởng của chất lượng đến quyết định mua không chỉ diễn ra trực tiếp mà còn thông qua các cơ chế trung gian trong mô hình. Trong khi đó, giá trị cảm nhận có điểm trung bình thấp nhất trong 5 khái niệm, ở mức 4,244/5. Mặc dù mức điểm này vẫn tương đối cao, sự khác biệt so với các khái niệm còn lại cho thấy việc đánh giá sự tương xứng giữa giá bán và lợi ích nhận được có thể là khía cạnh khách hàng cân nhắc nhiều hơn. Do đó, bên cạnh bảo đảm chất lượng và củng cố thương hiệu, doanh nghiệp cần làm rõ giá trị mà sản phẩm mang lại, qua đó giúp khách hàng nhận thấy mức giá phù hợp với chất lượng, tính năng và lợi ích sử dụng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa đổi mới cảm nhận, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và ý định mua đối với sản phẩm đá thạch anh nhân tạo của Vicostone. Kết quả kiểm định cho thấy, đổi mới cảm nhận tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận; nhận thức thương hiệu cũng góp phần nâng cao chất lượng cảm nhận. Trong khi đó, chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến cả giá trị cảm nhận và ý định mua, còn giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua. Ngược lại, tác động trực tiếp của đổi mới cảm nhận và nhận thức thương hiệu đến ý định mua không có ý nghĩa thống kê. Kết quả nhấn mạnh vai trò của chất lượng và giá trị cảm nhận trong mối quan hệ giữa đánh giá của khách hàng về đổi mới, thương hiệu và ý định mua. Đáng chú ý, mối quan hệ giữa đổi mới cảm nhận và nhận thức thương hiệu cho thấy đổi mới được khách hàng nhận diện có liên hệ chặt chẽ với cách họ đánh giá thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu.

Từ kết quả trên, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho Vicostone. Thứ nhất, cần gắn truyền thông đổi mới với những bằng chứng cụ thể về chất lượng sản phẩm, như thông số kỹ thuật, độ ổn định, độ bền và khả năng đáp ứng yêu cầu sử dụng, thay vì chỉ nhấn mạnh tính mới của công nghệ hoặc thiết kế. Thứ hai, doanh nghiệp cần tiếp tục củng cố nhận thức thương hiệu thông qua trải nghiệm nhất quán và thông tin đáng tin cậy, đồng thời phát huy vai trò của các nhóm khách hàng có chuyên môn như kiến trúc sư, kỹ sư và nhà thầu trong việc cung cấp thông tin, tư vấn sản phẩm. Thứ ba, cần làm rõ mối tương quan giữa giá bán và lợi ích sử dụng bằng cách minh bạch hóa đặc tính sản phẩm, chính sách bảo hành và chi phí sử dụng trong dài hạn. Cách tiếp cận này giúp khách hàng có cơ sở đánh giá giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra, nhất là đối với sản phẩm có giá trị giao dịch lớn. Thứ tư, doanh nghiệp nên khai thác phản hồi và trải nghiệm thực tế của khách hàng để cung cấp bằng chứng về chất lượng và giá trị sản phẩm, đồng thời sử dụng các phản hồi này để cải thiện dịch vụ tư vấn và hậu mãi.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Free Press.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

3. Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern Methods for Business Research (tr. 295-336). Lawrence Erlbaum Associates.

4. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.

5. Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.

6. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

7. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

8. Garvin, D. A. (1983). Quality on the line. Harvard Business Review, 61(5), 64-75.

9. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.

10. Intel Market Research. (2025). Quartz surfaces market outlook 2025-2032.

11. Jacoby, J. (2002). Stimulus-organism-response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51-57.

12. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

13. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.

14. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). Simon & Schuster.

15. Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.

16. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

17. Vicostone (2019). Đá Vicostone là gì - Tổng quan về đá VICOSTONE. https://vicostone.com/vi-vn/thong-tin-huu-ich/2019/08/da-vicostone-la-gi

18. Vicostone (2020). Vicostone sở hữu công nghệ Breton Ý sản xuất đá thạch anh hiện đại nhất thế giới. https://vicostone.com/vi-vn/thong-tin-huu-ich/2020/10/cong-nghe-breton-y

19. Wu, S.-I., & Ho, L.-P. (2014). The Influence of Perceived Innovation and Brand Awareness on Purchase Intention of Innovation Product - An Example of iPhone. International Journal of Innovation and Technology Management, 11(04), 1450026.

20. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.