Trần Thị Ngọc Lan

Khoa Kinh tế Quản trị, Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai

Tóm tắt

Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển, TikTok đã trở thành nền tảng video ngắn tác động đến quyết định mua sắm thời trang của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tìm hiểu ảnh hưởng của các đặc điểm KOL thời trang đến dự định mua hàng trên TikTok và vai trò trung gian của nhận thức về tính hữu ích. Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 248 người dùng TikTok theo dõi KOL thời trang. Kết quả chỉ ra, ba đặc điểm của KOL (Tính độc đáo, Sức hấp dẫn và Chuyên môn) có tác động tích cực và có ý nghĩa đến Dự định mua hàng và Nhận thức về tính hữu ích của người dùng. Bên cạnh đó, Nhận thức về tính hữu ích tác động tích cực đến Dự định mua hàng và đóng vai trò trung gian bán phần trong mối quan hệ giữa Đặc điểm KOL thời trang và Dự định mua hàng của người dùng.

Từ khóa: TikTok, KOL thời trang, Dự định mua hàng, nhận thức về giá trị hữu ích

Summary

With the development of social networks, TikTok has become a short video-sharing platform influencing consumers' fashion purchasing decisions. This study aims to explore the impact of key opinion leaders' (KOLs) characteristics in the fashion field on purchase intention on TikTok and to examine the mediating role of perceived usefulness. Using a convenience sampling method, the study surveyed 248 TikTok users who follow fashion KOLs. The results show that three KOL characteristics (uniqueness, attractiveness, and expertise) have a positive and significant impact on both purchase intention and users' perceived usefulness. Meanwhile, perceived usefulness positively affects purchase intention and partially mediates the relationship between fashion KOL characteristics and users' purchase intention.

Keywords: TikTok, fashion KOL, purchase intention, perceived usefulness

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh Web 2.0 phát triển, TikTok đã khẳng định vị thế là nền tảng chia sẻ video ngắn hàng đầu với 1,59 tỷ người dùng hoạt động mỗi tháng (DemandSage, 2025). Nền tảng này áp dụng mô hình nội dung do người dùng sáng tạo (UGC), trong đó khám phá sản phẩm là động lực chính thúc đẩy người dùng tương tác với thương hiệu (Sprout Social, 2024).

Nhiều người sáng tạo nội dung đã trở thành những người dẫn dắt dư luận chủ chốt (KOL) trong lĩnh vực thời trang nhờ phong cách cá nhân độc đáo. Haenlein và cộng sự (2020) nhận định rằng, hầu hết các công ty trong ngành thời trang hiện nay đều hợp tác với người dùng phổ biến trên TikTok trong các chiến dịch marketing. Các KOL thời trang sử dụng hashtag như: #OOTD, #StyleChallenge để tương tác với người theo dõi và ảnh hưởng đến dự định mua hàng.

Mặc dù vai trò của KOL trong marketing kỹ thuật số ngày càng quan trọng, song có rất ít nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa đặc điểm KOL thời trang và người tiêu dùng trên nền tảng video ngắn. Do đó, nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình về cách các đặc điểm KOL thời trang ảnh hưởng đến dự định mua hàng thông qua vai trò trung gian của Nhận thức về tính hữu ích, cung cấp thông tin về sự phát triển của influencer marketing trong lĩnh vực thời trang.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

TikTok

TikTok được ra mắt toàn cầu vào năm 2018 và áp dụng mô hình chia sẻ video ngắn do người dùng tạo ra (UGC). Theo Haenlein và cộng sự (2020), TikTok đã cách mạng hóa cảnh quan truyền thông xã hội thông qua định dạng video ngắn. Người dùng chia sẻ nội dung đa dạng trên nền tảng, bao gồm: thời trang, làm đẹp, du lịch và ẩm thực. TikTok có tỷ lệ tương tác cao hơn nhiều so với các nền tảng khác, cho phép các KOL có ảnh hưởng đáng kể đến dự định mua hàng của người dùng.

KOL thời trang

Zhou Jingying (2018) định nghĩa KOL là những cá nhân có sức ảnh hưởng đến công chúng, tạo ra nội dung được cá nhân hóa và tương tác với người hâm mộ thông qua các nền tảng xã hội, thiết lập mối liên kết cảm xúc và thúc đẩy mong muốn mua sắm. Các KOL thời trang truyền tải thông tin giá trị bằng cách chia sẻ các mẹo thời trang và cuộc sống, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, từ đó thúc đẩy dự định mua hàng. Trên nền tảng TikTok, KOL thời trang chia sẻ video về trang phục thường ngày, khơi dậy thảo luận trong phần bình luận và quảng bá sản phẩm hiệu quả thông qua tương tác trực tiếp với người dùng.

KOL thời trang có các đặc điểm:

- Tính độc đáo: Casaló và cộng sự (2020) tin rằng, nội dung độc đáo và nguyên bản do các KOL thời trang đăng tải đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích dự định mua hàng của người tiêu dùng. KOL thời trang sở hữu những đặc điểm riêng biệt, giúp họ nổi bật và thu hút người tiêu dùng thông qua phong cách cá nhân độc đáo. Trong bối cảnh thị giác, phong cách độc đáo của KOL thời trang có nhiều khả năng tạo ra sự quan tâm và chú ý của người dùng hơn.

- Tính hấp dẫn: Theo He và Jin (2022), tính hấp dẫn là 1 trong 3 thuộc tính cốt lõi của KOL. Sức hấp dẫn là đặc điểm cơ bản của những người dẫn dắt dư luận trên mạng xã hội, phản ánh sức hút của hình ảnh cá nhân và phong cách ăn mặc của KOL thời trang. Xu hướng thời trang như “Phong cách ăn mặc Dopamine” với các màu sắc tươi sáng hay phong cách Y2K đều thu hút sự chú ý của người dùng trên TikTok, khiến họ sẵn sàng theo dõi KOL hơn.

- Tính chuyên nghiệp: Rhaman và cộng sự (2014) cho rằng, KOL được coi là sở hữu kiến thức chuyên môn liên quan đến các chủ đề cụ thể. KOL thời trang có thể cung cấp cho người dùng những mẹo tạo phong cách chuyên nghiệp, biến họ thành nguồn thông tin thời trang đáng tin cậy.

Dự định mua hàng và Cảm nhận hữu ích

Schiffman và Kanuk (2001) định nghĩa ý định mua hàng là khả năng mua sản phẩm của người tiêu dùng; ý định mua hàng càng cao thì xác suất mua càng lớn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng có cảm nhận hữu ích càng cao, họ sẽ có nhận thức tích cực hơn về sản phẩm và kỳ vọng rằng việc sở hữu sản phẩm sẽ mang lại giá trị cao hơn dự kiến, từ đó tăng mức độ sẵn lòng mua hàng. Khi các đặc điểm của KOL thời trang trên TikTok giải quyết nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả, cảm nhận hữu ích này sẽ làm tăng mức độ sẵn lòng mua các sản phẩm được KOL giới thiệu.

Rhaman và cộng sự (2014) lập luận rằng, cảm nhận hữu ích là một đánh giá giá trị ảnh hưởng đến các quyết định đáp ứng nhu cầu thực tiễn và giữ vai trò trung gian, hỗ trợ người tiêu dùng hình thành nhận thức và tác động đến quyết định mua sắm. Chen và cộng sự (2021) nhấn mạnh rằng, nhận thức về tính hữu ích là nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng.

Khi người mua cảm nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ là hữu ích, mức độ sẵn lòng mua sẽ tăng lên.

Mô hình đề xuất

Dựa vào nền tảng lý thuyết từ các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra mô hình mối quan hệ giữa đặc điểm KOL thời trang và ý định mua hàng như Hình 1.

Hình 1: Mô hình đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Tính độc đáo của KOL thời trang có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức về giá trị hữu ích của người dùng.

H2: Sức hấp dẫn của KOL thời trang có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức về giá trị hữu ích của người dùng.

H3: Tính chuyên nghiệp của KOL thời trang có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức về giá trị hữu ích của người dùng.

H4: Nhận thức về giá trị hữu ích của người dùng có ảnh hưởng tích cực đến Dự định mua hàng của người dùng.

H5: Tính độc đáo, Sức hấp dẫn và Tính chuyên nghiệp của KOL thời trang có ảnh hưởng tích cực đến Dự định mua hàng của người dùng.

H6: Nhận thức về giá trị hữu ích giữ vai trò trung gian trong mối liên hệ giữa Đặc điểm KOL thời trang và Dự định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là những người dùng đã sử dụng TikTok và theo dõi các KOL thời trang. Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, khởi đầu bằng câu hỏi sàng lọc nhằm loại trừ những phản hồi không phù hợp. Bảng câu hỏi gồm 6 phần: Thông tin cá nhân (phần 1), 3 đặc điểm KOL thời trang gồm: Tính độc đáo, Sức hấp dẫn và Tính chuyên nghiệp (phần 2-4); Nhận thức về tính hữu ích của người dùng (phần 5) và Ý định mua hàng của người dùng (phần 6).

Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu tiền nhiệm. Các phần 2-6 áp dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý, đến 5 - Hoàn toàn đồng ý). Khảo sát được tiến hành trực tuyến thông qua Zalo và Facebook từ ngày 30/4-15/5/2024. Tổng số phiếu thu về là 258 phiếu, sau khi loại trừ các phiếu không đạt yêu cầu còn lại 248 phiếu hợp lệ (Nghiên cứu áp dụng phương pháp viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Kết quả thống kê mô tả (Bảng 1) cho thấy, phần lớn người trả lời, chiếm 66.5% tổng số người được hỏi, là nữ. Độ tuổi chủ yếu của đối tượng khảo sát từ 19-24, chiếm 73%. Về nghề nghiệp, phần lớn là sinh viên, chiếm 49.6%.

Bảng 1: Thông tin cơ bản của đối tượng khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Độ tin cậy và giá trị của bảng câu hỏi

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (CFA) xác định 5 biến: Tính độc đáo, Tính hấp dẫn, Tính chuyên nghiệp, Nhận thức về tính hữu ích của người dùng và Ý định mua hàng của người dùng. Hệ số tải nhân tố của mỗi biến đều > 0.5, chứng tỏ mô hình phù hợp tốt.

Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 2) cho thấy, tất cả các nhân tố đều có α > 0.70, đạt mức độ tin cậy trên trung bình và cho thấy sự nhất quán nội tại tốt.

Bảng 2: Bảng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha

Nguồn: Kết quả tác giả tổng hợp và xử lý

Độ tin cậy của từng nhân tố được kiểm định bằng độ tin cậy tổng hợp (CR) của độ tin cậy hội tụ. Bảng 3 cho thấy, CR của mỗi nhân tố dao động từ 0.904-0.913, vượt chỉ số chuẩn là 0.6. Phương sai trích trung bình (AVE) dao động từ 0.759-0.779, vượt chỉ số chuẩn là 0.5 cho thấy bảng câu hỏi này có độ tin cậy hội tụ tốt.

Bảng 3: Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Kết quả phân tích mô hình và hiệu ứng trung gian

Hình 2: Kết quả phân tích mô hình

Ghi chú: * p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Ba yếu tố đặc trưng của KOL thời trang đều có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức về giá trị hữu ích, trong đó Tính chuyên nghiệp thể hiện mức độ tác động mạnh nhất (β = 0.848). Nhận thức về giá trị hữu ích có ảnh hưởng đáng kể đến Dự định mua hàng của người dùng (β = 0.827). Mô hình giải thích 68.3% phương sai của dự định mua hàng.

Bảng 4: Hiệu ứng trung gian của nhận thức về tính hữu ích

Ghi chú: * p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.001

Nguồn: Kết quả tác giả tổng hợp và xử lý

Kết quả Bảng 4 cho thấy Nhận thức về giá trị hữu ích giữ vai trò trung gian bán phần trong mối liên hệ giữa Các yếu tố đặc trưng KOL và Dự định mua hàng của người dùng. Khi có biến trung gian, mức độ tác động của các yếu tố đặc trưng KOL giảm xuống nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ các yếu tố đặc trưng KOL vừa ảnh hưởng trực tiếp, vừa ảnh hưởng gián tiếp thông qua Nhận thức về giá trị hữu ích đến Dự định mua hàng.

KẾT LUẬN VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Kết luận

Phát hiện từ nghiên cứu chỉ ra rằng, 3 yếu tố đặc trưng của KOL thời trang đều có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến Nhận thức về giá trị hữu ích của người dùng; Nhận thức về giá trị hữu ích có tác động tích cực có ý nghĩa đến Dự định mua hàng. Bên cạnh đó, Nhận thức về giá trị hữu ích giữ vai trò trung gian bán phần trong mối liên hệ giữa Đặc điểm KOL thời trang và Dự định mua hàng của người dùng.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo

Định hướng nghiên cứu trong tiếp theo nên mở rộng đối tượng nghiên cứu bằng cách khám phá thêm các đặc điểm KOL khác như: độ tin cậy và tính tương tác để cung cấp một cách toàn diện hơn cho chiến lược nội dung; so sánh KOL thời trang trên các nền tảng khác nhau để nắm bắt sự khác biệt giữa các nền tảng; phân tích tác động theo nhóm tuổi và giới tính để hiểu sâu hơn về hành vi khách hàng; kết hợp kỹ thuật nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn bán cấu trúc nhằm khám phá sâu hơn về nhận thức và ý định mua hàng, cũng như khám phá các biến trung gian tiềm năng khác ngoài nhận thức về tính hữu ích.

Tài liệu tham khảo:

1. Casaló, L. V., Flavián, C., and Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership, Journal of Business Research, 117, 510-519.

2. Chen, L. H., Qie, K. X., Memon, H., and Yesuf, H. M. (2021). The empirical analysis of green innovation for fashion brands, perceived value and green purchase intention - Mediating and moderating effects, Sustainability, 13(8).

3. DemandSage (2025). Có bao nhiêu người sử dụng TikTok (Thống kê người dùng hoạt động năm 2025, https://www.demandsage.com/tiktok-user-statistics/

4. Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., and Welte, D. (2020). Navigating the new era of influencer marketing: How to be successful on Instagram, TikTok, & Co, California Management Review, 62(4), 5-25.

5. He, W., and Jin, C. (2022). A study on the influence of the characteristics of key opinion leaders on consumer's purchase intention in streaming commerce: Based on dual-systems theory, Electronic Commerce Research.

6. Rhaman, S., Saleem, S., Akhtar, S., Ali, T., and Khan, M. A. (2014). Consumers' adoption ofapparel fashion: The role of innovativeness, involvement, and social values. International Journal of Marketing Studies, 6(3):49-49

6. Schiffman, W. L., and Kanuk, L. L. (2001). Consumer behavior (7ed.), New Jersey: Prentice-Hall.

7. Sprout Social (2024). 2024 Social Media Content Strategy Report, http://sproutsocial.com/insights/tiktok-stat/.

8. Zhou, Z. (2023). User purchase intent on social media: A case study utilizing the SOR model on Xiaohongshu, Highlights in Business, Economics and Management, 23, 716-724.