Tẩy xanh và lợi ích cảm nhận xanh: Động lực kép thúc đẩy ý định lựa chọn bao bì xanh của Gen Z Việt Nam

PGS, TS. Nguyễn Thị Thu Hằng

Khoa Kế toán - Kiểm toán, Trường Đại học Ngoại thương; Email: [email protected]

Nguyễn Nho Bảo Lâm, Đinh Thu Hương,

Nguyễn Phương Thảo, Nguyễn Thu Trang, Nguyễn Hương Giang

Trường Đại học Ngoại thương

Tóm tắt

Nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng của nhận thức về tẩy xanh và lợi ích cảm nhận xanh đến ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, đồng thời xem xét vai trò trung gian của cảm giác tội lỗi về môi trường và niềm tin xanh. Dựa trên khung lý thuyết tích hợp Mô hình Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi (CAB) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu phân tích 385 quan sát hợp lệ từ người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy cả 2 yếu tố đều tác động tích cực đến ý định lựa chọn; 2 biến trung gian có ý nghĩa thống kê nhưng yếu hơn tác động trực tiếp, gợi ý quyết định của Gen Z chủ yếu dựa trên đánh giá tức thời hơn là quá trình tâm lý tích lũy. Đáng chú ý, tác động thuận chiều của nhận thức về tẩy xanh cung cấp bằng chứng mới về vai trò của hiện tượng này như một động lực thúc đẩy tiêu dùng xanh có chọn lọc tại thị trường mới nổi.

Từ khoá: Bao bì thân thiện với môi trường, Gen Z, lợi ích cảm nhận xanh, nhận thức về tẩy xanh, Việt Nam

Abstract

This study examines the effects of perceived greenwashing and perceived green benefits on consumers’ purchase intentions toward products with environmentally friendly packaging, while investigating the mediating roles of environmental guilt and green trust. Drawing on an integrated theoretical framework combining the cognition–affect–behavior (CAB) Model and the theory of planned behavior (TPB), the study analyzes 385 valid responses from Generation Z consumers in Viet Nam using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The results indicate that both perceived greenwashing and perceived green benefits have positive effects on purchase intention. Although both mediating variables are statistically significant, their effects are weaker than those of the direct relationships, suggesting that Gen Z consumers’ decisions are driven primarily by immediate evaluations rather than cumulative psychological processes. Notably, the positive effect of perceived greenwashing provides new evidence of its potential role as a driver of selective green consumption in emerging markets.

Keywords: Environmentally friendly packaging, Gen Z, perceived green benefits, perceived greenwashing, Viet Nam

GIỚI THIỆU

Tiêu dùng bền vững ngày càng trở thành trọng tâm trong chính sách môi trường toàn cầu, khiến doanh nghiệp phải chú trọng hơn đến cách truyền tải thông tin môi trường qua bao bì sản phẩm - không chỉ cung cấp thông tin mà còn là tín hiệu ngoại vi về đặc tính môi trường qua vật liệu, thiết kế và nhãn sản phẩm tại điểm bán. Theo Mô hình khả năng xử lý thông tin (ELM) của Petty và Cacioppo (1986), các tín hiệu trực quan này hỗ trợ ra quyết định khi động lực hoặc khả năng xử lý thông tin chuyên sâu còn hạn chế - phù hợp với các thị trường mới nổi như Việt Nam, nơi người tiêu dùng chủ yếu tiếp cận bao bì xanh qua thuộc tính bề nổi (chất liệu, khả năng phân hủy) hơn là hiểu biết sâu về quy trình sản xuất (Do và cộng sự, 2025).

Song song đó, nhận thức về tẩy xanh cũng ngày càng gia tăng. Các nghiên cứu ban đầu tập trung vào tác động của nhận thức tẩy xanh đến thái độ, niềm tin và ý định mua, sau đó mở rộng sang các cơ chế trung gian: nhận thức (rủi ro cảm nhận, hoài nghi xanh), cảm xúc (cảm giác tội lỗi, áy náy về môi trường) và quan hệ (niềm tin xanh, thái độ thương hiệu) (Chen và Chang, 2012). Tuy nhiên, cơ chế cảm xúc - đặc biệt cảm giác tội lỗi về môi trường như phản ứng trực tiếp trước nhận thức tẩy xanh - vẫn ít được nghiên cứu. Đồng thời, tác động của nhận thức tẩy xanh lên ý định lựa chọn còn tồn tại 2 luồng trái chiều: gia tăng tẩy chay (Nyilasy và cộng sự, 2014) hoặc kích hoạt tâm lý thận trọng, thúc đẩy tái đánh giá và duy trì lựa chọn xanh (Jog và Singhal, 2020) - bằng chứng cho hướng thứ 2 chủ yếu đến từ các nước phát triển có hành lang pháp lý minh bạch, trong khi phản ứng tại thị trường mới nổi có thể khác biệt.

Ở chiều động lực thúc đẩy, lợi ích cảm nhận xanh - đánh giá tổng thể về lợi ích môi trường so với chi phí bỏ ra - được xem là tiền đề quan trọng (Chen và Chang, 2012). Dựa trên Thuyết giá trị tiêu dùng, nhiều nghiên cứu ghi nhận yếu tố này tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định mua xanh, song bằng chứng gần đây cho thấy mối quan hệ không ổn định: ở nhóm người tiêu dùng hoài nghi cao, việc nhấn mạnh quá mức lợi ích môi trường có thể bị xem là chiến lược truyền thông cơ hội, làm suy giảm thay vì củng cố niềm tin (Apostolopoulos và cộng sự, 2025).

Từ đó, 3 khoảng trống được nhận diện: (i) Bao bì xanh phần lớn mới được xem là thuộc tính phụ trợ, chưa phải yếu tố độc lập, dù là điểm tiếp xúc trực quan đầu tiên tại điểm bán; (ii) Tác động của nhận thức tẩy xanh lên ý định lựa chọn còn 2 luồng kết quả trái chiều; (iii) Thiếu một nghiên cứu tích hợp đồng thời 2 cơ chế song song - từ lợi ích cảm nhận xanh qua niềm tin xanh và từ nhận thức tẩy xanh qua cảm giác tội lỗi về môi trường - để so sánh cường độ tác động trực tiếp của Nhận thức về tẩy xanh và Lợi ích cảm nhận xanh lên Ý định lựa chọn sản phẩm với tác động gián tiếp qua trung gian.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trong tiêu dùng xanh, Kanchanapibul và cộng sự (2014) xác nhận nhận thức là tiền đề kích hoạt phản ứng cảm xúc trung gian, chính chuỗi cảm xúc này mới trực tiếp thúc đẩy ý định mua xanh. Vận dụng vào Mô hình Nhận thức - Cảm xúc - Hành vi (CAB), nhận thức về tẩy xanh và lợi ích cảm nhận xanh là kích thích nhận thức; niềm tin xanh và cảm giác tội lỗi về môi trường là phản ứng trung gian; ý định lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường là kết quả hành vi cuối cùng.

Mặc dù mô hình CAB lý giải được chuỗi phản ứng từ nhận thức đến cảm xúc rồi đến hành vi, song chưa phản ánh đầy đủ khía cạnh đánh giá lý trí có chủ đích - yếu tố quyết định trực tiếp cấu trúc ý định trong các Lý thuyết hành vi có kế hoạch. Do đó, nghiên cứu bổ sung Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), trong đó thái độ đối với hành vi là yếu tố dự báo trực tiếp ý định. Nghiên cứu vận dụng lý thuyết này nhằm lý giải vai trò của niềm tin xanh tương đương cấu trúc thái độ: khi niềm tin được thiết lập, nó làm tăng đánh giá tích cực đối với hành vi lựa chọn bao bì xanh, từ đó hình thành ý định (Ajzen, 1991; Chen và Chang, 2012).

Như vậy, niềm tin xanh giữ vai trò kép trong khung lý thuyết tích hợp: Xét theo CAB, đây là kết quả trung gian của chuỗi phản ứng nhận thức - cảm xúc; xét theo TPB, đây đồng thời là cấu trúc tương đương thái độ, đóng vai trò dự báo trực tiếp ý định hành vi - 2 vai trò này không mâu thuẫn mà bổ sung cho nhau, phản ánh niềm tin xanh vừa là điểm đến của quá trình xử lý thông tin nhận thức - cảm xúc, vừa là điểm xuất phát của đánh giá lý trí dẫn đến ý định.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

Ý định lựa chọn sản phẩm được xem là yếu tố dự báo gần nhất với hành vi mua thực tế (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, ý định lựa chọn được cụ thể hóa thành ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, phản ánh mức độ sẵn lòng và khả năng người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm được đóng gói bằng vật liệu, thiết kế hoặc quy trình có tính bền vững, so với các sản phẩm có bao bì thông thường.

Nhận thức về tẩy xanh và ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

Nhận thức về tẩy xanh phản ánh khả năng người tiêu dùng nhận diện và phê phán các tuyên bố môi trường mơ hồ hoặc không nhất quán (Jog và Singhal, 2020). Trái với hướng nghiên cứu cho thấy nhận thức về tẩy xanh có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn hàng bao bì xanh do sự gia tăng hoài nghi và giảm lòng tin (Nyilasy và cộng sự, 2014), nghiên cứu này lý giải nhận thức về tẩy xanh như một yếu tố thúc đẩy lựa chọn xanh có chọn lọc. Khi nhận ra mình từng bị đánh lừa, người tiêu dùng có thể chủ động sàng lọc và tìm kiếm sản phẩm có đặc tính môi trường đáng tin cậy hơn (Jog và Singhal, 2020). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Nhận thức về tẩy xanh tác động tích cực đến Ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

Lợi ích cảm nhận xanh và ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

Lợi ích cảm nhận xanh được Chen và Chang (2012) định nghĩa là những lợi ích môi trường và tính bền vững sản phẩm xanh mang lại bên cạnh các giá trị chức năng, xã hội và cảm xúc. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ các lợi ích này, họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực và gia tăng ý định lựa chọn (Roh và cộng sự, 2022). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Lợi ích cảm nhận xanh tác động tích cực đến Ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

Vai trò trung gian của cảm giác tội lỗi về môi trường

Cảm giác tội lỗi về môi trường là những cảm xúc tiêu cực như: không thoải mái, áy náy và hối hận phát sinh khi cá nhân nhận thức hành vi của bản thân tác động tiêu cực đến môi trường (Mallett và cộng sự, 2021). Theo Onwezen và cộng sự (2013), cảm giác tội lỗi được kích hoạt qua cơ chế nhận thức hậu quả: khi người tiêu dùng nhận thức hành vi tẩy xanh, họ phát hiện khoảng cách giữa tuyên bố và tác động thực tế, từ đó kích hoạt cảm giác tội lỗi. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3a: Nhận thức về tẩy xanh có tác động tích cực đến Cảm giác tội lỗi về môi trường.

Cảm giác tội lỗi không chỉ phản ánh sự đánh giá tiêu cực về hành vi của bản thân mà còn thúc đẩy cá nhân thực hiện các hành vi sửa chữa hoặc bù đắp khi nhận thức mình đã gây ra hậu quả không phù hợp với chuẩn mực đạo đức và có liên hệ tích cực với hành vi thân thiện với môi trường (Onwezen và cộng sự, 2013). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3b: Cảm giác tội lỗi về môi trường có tác động tích cực đến Ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

Theo mô hình CAB, nhận thức tẩy xanh trước tiên kích hoạt cảm giác tội lỗi, từ đó thúc đẩy hành động bù đắp đạo đức qua việc ưu tiên bao bì thân thiện với môi trường. Cách tiếp cận này phù hợp với các nghiên cứu trước cho rằng cảm xúc tự ý thức đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa nhận thức và hành vi ủng hộ môi trường (Onwezen và cộng sự, 2013). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Cảm giác tội lỗi về môi trường đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Nhận thức về tẩy xanh và Ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

Vai trò trung gian của niềm tin xanh

Niềm tin xanh được Chen và Chang (2012) định nghĩa là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro dựa trên kỳ vọng tích cực về độ tin cậy và năng lực của thương hiệu trong cam kết môi trường, giúp giảm rủi ro cảm nhận và chuyển hóa nhận thức giá trị thành ý định hành vi. Theo mô hình CAB, khi người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm mang lại giá trị môi trường thực sự, họ có cơ sở để đánh giá doanh nghiệp đáng tin cậy, qua đó hình thành niềm tin xanh (Chen và Chang, 2012). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4a: Lợi ích cảm nhận xanh có tác động tích cực đến Niềm tin xanh.

Niềm tin xanh có thể thúc đẩy ý định lựa chọn bằng cách củng cố thái độ tích cực và giảm sự không chắc chắn về hiệu suất sản phẩm, phù hợp với lý thuyết TPB (Ajzen, 1991). Ngoài ra, nghiên cứu của Chen và Chang (2012) cũng cho thấy niềm tin xanh có tác động tích cực đến ý định lựa chọn xanh. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4b: Niềm tin xanh có tác động tích cực đến Ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

Theo Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), khi cảm nhận được lợi ích môi trường của bao bì xanh, người tiêu dùng có xu hướng gia tăng niềm tin vào các cam kết môi trường từ thương hiệu, qua đó thúc đẩy ý định lựa chọn (Chen và Chang, 2012). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Niềm tin xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Lợi ích cảm nhận xanh và Ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

Từ cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng để đảm bảo độ tin cậy. Bảng 1 thể hiện các nghiên cứu trước đây mà thang đo kế thừa. Giai đoạn định tính phỏng vấn sâu 7 người tiêu dùng Gen Z (18-25 tuổi) tại Hà Nội nhằm điều chỉnh thang đo cho rõ ràng, phù hợp bối cảnh thực tiễn trước khảo sát diện rộng.

Bảng hỏi chính thức sử dụng thang Likert 5 mức độ, được thử nghiệm với 41 đáp viên. Khảo sát chính thức được phân phối đa kênh (trực tuyến và trực tiếp tại Hà Nội) từ 27/7/2026 đến 02/9/2026, thu được 385 quan sát hợp lệ sau sàng lọc từ tổng số 494 phiếu điều tra.

Dữ liệu được phân tích bằng SmartPLS 4.0 theo quy trình 2 bước: đánh giá mô hình đo lường (hệ số tải ngoài, Cronbach's Alpha, CR, AVE, HTMT), sau đó kiểm định mô hình cấu trúc (VIF, R², f², Q²) và bootstrapping với 5.000 mẫu lặp để đánh giá ý nghĩa thống kê của các tác động trực tiếp và trung gian. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

Bảng 1: Thang đo

Cấu trúc	Nguồn
Nhận thức về tẩy xanh (GP)	Nyilasy và cộng sự (2014)
Cảm giác tội lỗi về môi trường (EG)	Ágoston và cộng sự (2022)
Lợi ích cảm nhận xanh (GPV)	Roh và cộng sự (2022)
Niềm tin xanh (GT)	Chen và Chang (2012)
Ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường (PI)	Nyilasy và cộng sự (2014)

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Phân tích nhân khẩu học

Kết quả Bảng 2 cho thấy, về giới tính, số đáp viên nam chiếm 45.2%, đáp viên nữ chiếm 54.8%. Trong đó, 84.4% người được khảo sát là học sinh/sinh viên, còn lại là người đã đi làm. Dữ liệu cũng cho thấy, phần lớn đối tượng tham gia khảo sát có thu nhập ở mức thấp đến tương đối thấp, với 69.3% đáp viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng, do đặc thù chưa có công việc ổn định hoặc còn đang đi học, phụ thuộc vào gia đình.

Bảng 2: Thống kê nhân khẩu học

Thống kê	Câu trả lời	Số lượng	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	174	45.2
	Nữ	211	54.8
Nghề nghiệp	Học sinh/sinh viên	325	84.4
	Người đi làm	60	15.6
Thu nhập	Dưới 3 triệu đồng	149	38.7
	3-5 triệu đồng	118	30.6
	5-10 triệu đồng	51	13.2
	10-15 triệu đồng	32	8.3
	15-20 triệu đồng	15	3.9
	Trên 20 triệu đồng	20	5.2

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Đánh giá mô hình đo lường

Bảng 3 thể hiện hệ số tải ngoài của các biến đo lường, theo đó, các hệ số đều > mức tiêu chuẩn 0.7, ngoại trừ các biến quan sát GT4, GPV1 và GPV6, thấp hơn không đáng kể so với ngưỡng lý tưởng nhưng vẫn cao hơn mức tối thiểu chấp nhận được là 0.6. Do đó, biến quan sát này được giữ lại trong mô hình.

Bảng 3: Hệ số tải ngoài của các biến trong mô hình

EG	GP	GPV	GT	PI
EG1: 0.868; EG2: 0.829; EG3: 0.793; EG4: 0.772	GP1: 0.850; GP2: 0.828; GP3: 0.768; GP4: 0.756	GPV1: 0.685; GPV2: 0.730; GPV3: 0.809; GPV4: 0.796; GPV5: 0.759; GPV6: 0.673	GT1: 0.834; GT2: 0.790; GT3: 0.819; GT4: 0.687	PI1: 0.818; PI2: 0.812; PI3: 0.759; PI4: 0.767

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Hệ số Cronbach's Alpha, hệ số độ tin cậy tổng hợp rho_a và rho_c của tất cả các biến được trình bày cụ thể tại Bảng 4, trong đó, các chỉ số này đều > 0.7, khẳng định sự đảm bảo về độ tin cậy của thang đo. Cùng với đó, chỉ số AVE của các biến EG, GP, GPV, GT và PI đều vượt ngưỡng tối thiểu 0.5. Như vậy, có thể kết luận các thang đo trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ.

Bảng 4: Độ tin cậy thang đo

	Cronbach's Alpha	Độ tin cậy tổng hợp (rho_a)	Độ tin cậy tổng hợp (rho_c)	Phương sai trích trung bình (AVE)
EG	0.832	0.833	0.889	0.666
GP	0.814	0.819	0.878	0.643
GPV	0.837	0.838	0.881	0.553
GT	0.793	0.813	0.864	0.616
PI	0.798	0.800	0.868	0.623

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Giá trị phân biệt được kiểm định thông qua chỉ số HTMT. Kết quả tại Bảng 5 cho thấy giá trị HTMT trong mô hình dao động từ 0.521 đến 0.889, đều nằm trong ngưỡng tiêu chuẩn (< 0.9). Do đó, có thể khẳng định các biến trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị phân biệt tốt, không xảy ra hiện tượng vi phạm tính phân biệt giữa các khái niệm đo lường.

Bảng 5: Kết quả kiểm tra chỉ số HTMT cho mô hình đo lường

	EG	GP	GPV	GT	PI
EG
GP	0.569
GPV	0.752	0.671
GT	0.602	0.521	0.746
PI	0.732	0.738	0.889	0.712

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả kiểm định inner VIF tại Bảng 6 cho thấy tất cả các giá trị đều < 3.3, cho thấy mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 6: Hệ số inner VIF

Mối quan hệ	VIF
EG -> PI	1.763
GP -> EG	1.000
GP -> PI	1.514
GPV -> GT	1.000
GPV -> PI	2.294
GT -> PI	1.707

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả kiểm định giả thuyết tại Bảng 7 cho thấy GP có tác động tích cực đến PI với β = 0.234, p = 0.000, đồng thời tác động tích cực đến EG với β = 0.472, p = 0.000. Bên cạnh đó, GPV có tác động tích cực đến PI (β = 0.407, p = 0.000) và GT (β = 0.622, p = 0.000). EG và GT cũng tác động tích cực đến PI, lần lượt với β = 0.158, p = 0.002 và β = 0.146, p = 0.003. Như vậy, toàn bộ các giả thuyết về tác động trực tiếp trong mô hình đều được chấp nhận. Đối với tác động gián tiếp, khoảng tin cậy hiệu chỉnh độ chệch 95% của cả EG và GT đều không chứa giá trị 0, cho thấy 2 biến này có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các biến độc lập và PI.

Bảng 7: Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết	Mối quan hệ	Beta (β)	t-value	p-value	Hệ số f2	95% BootCI
						Cận dưới	Cận trên
Tác động trực tiếp
H1	GP -> PI	0.234	5.084	0.000	0.093	0.149	0.328
H2	GPV -> PI	0.407	6.783	0.000	0.187	0.289	0.526
H3a	GP -> EG	0.472	8.294	0.000	0.286	0.349	0.574
H4a	GPV -> GT	0.622	14.937	0.000	0.632	0.533	0.696
H3b	EG -> PI	0.158	3.110	0.002	0.037	0.063	0.261
H4b	GT -> PI	0.146	2.941	0.003	0.032	0.051	0.247
Tác động gián tiếp
H5	GP -> EG -> PI	0.074	2.886	0.004	-	0.030	0.132
H6	GPV -> GT -> PI	0.091	2.882	0.004	-	0.031	0.155

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Về khả năng giải thích, nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² hiệu chỉnh (Bảng 8). Kết quả sau phân tích cho thấy GP giải thích 22.0% sự biến thiên của EG, GPV giải thích 38.5% sự biến thiên của GT, trong khi GP, GPV, EG và GT cùng giải thích 61.0% sự biến thiên của PI.

Bảng 8: Hệ số R² hiệu chỉnh

	Hệ số R2 hiệu chỉnh
EG	0.220
GT	0.385
PI	0.610

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Thảo luận

Nhận thức tẩy xanh càng cao thì ý định lựa chọn bao bì xanh càng tăng, củng cố quan điểm xem đây là động lực thúc đẩy tiêu dùng xanh có chọn lọc. Tại thị trường mới nổi như Việt Nam, người tiêu dùng chủ yếu đánh giá sản phẩm qua các thuộc tính dễ nhận biết trên bao bì; khi nhận thức tẩy xanh tăng, họ có xu hướng đối chiếu nhiều thuộc tính môi trường hơn trước khi quyết định, dẫn đến thận trọng và chọn lọc hơn thay vì tẩy chay hoàn toàn.

Lợi ích cảm nhận xanh là yếu tố tác động mạnh nhất, khẳng định cơ chế giá trị vẫn giữ vai trò trung tâm dù phạm vi đánh giá đã thu hẹp về riêng bao bì (Chen và Chang, 2012). Do bản chất là đánh giá tổng thể giữa lợi ích và chi phí, yếu tố này không tách rời thuộc tính chức năng của bao bì: dữ liệu khảo sát bổ sung cho thấy người tiêu dùng ưu tiên tính tiện dụng (98.44%) và thiết kế thẩm mỹ (69.87%) hơn chứng nhận sinh thái (47.53%) và chất liệu xanh (41.30%), cho thấy yếu tố bền vững vận hành như giá trị gia tăng trên nền công năng và thẩm mỹ, không thể thay thế 2 yếu tố này.

Mặc dù người tiêu dùng có cân nhắc nhất định trước tẩy xanh và giá trị xanh, song mức độ xử lý này chưa đủ sâu để chuyển hóa thành niềm tin hay cảm xúc đạo đức bền vững, thể hiện qua tác động của 2 biến trung gian đều yếu hơn nhiều so với tác động trực tiếp. Điều này có thể phản ánh đặc điểm bao bì xanh tại Việt Nam thường được đánh giá tức thời tại điểm bán, khiến người tiêu dùng thiên về phản ứng nhanh với tín hiệu giá trị hoặc dấu hiệu tẩy xanh hơn là một quá trình tích lũy tâm lý lâu dài.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Dựa trên 385 phiếu khảo sát từ người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam, kết quả cho thấy ý định lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi tác động trực tiếp của lợi ích cảm nhận xanh và nhận thức tẩy xanh, trong khi vai trò trung gian của niềm tin xanh và cảm giác tội lỗi về môi trường tương đối khiêm tốn.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất cho các doanh nghiệp:

Một là, tối ưu hóa thiết kế bao bì xanh: Doanh nghiệp không nên đánh đổi tính tiện dụng (khả năng bảo quản, dễ mở, tái sử dụng) và tính thẩm mỹ lấy yếu tố môi trường đơn thuần. Yếu tố xanh phải được lồng ghép hài hòa để gia tăng giá trị trải nghiệm thực tế.

Hai là, minh bạch hóa thông tin, chống cáo buộc tẩy xanh: Doanh nghiệp cần cung cấp các tín hiệu môi trường rõ ràng, dễ đối chiếu trực tiếp trên bao bì (như mã QR truy xuất nguồn gốc chất liệu, chỉ số giảm thải cụ thể) thay vì dùng các tuyên bố chung chung, mơ hồ.

Ba là, tập trung vào điểm tiếp xúc trực quan tại điểm bán: Do quyết định của Gen Z mang tính tức thời cao, chiến lược truyền thông tại điểm bán cần nổi bật các lợi ích thiết thực của bao bì xanh để kích hoạt phản ứng đánh giá nhanh của người mua.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu còn một số hạn chế: Thứ nhất, mẫu giới hạn ở Gen Z tại Hà Nội, phần lớn là học sinh, sinh viên thu nhập thấp, nên khả năng khái quát hóa cho các nhóm tuổi, thu nhập và văn hóa khác còn hạn chế; đặc điểm này cũng gợi ý các nghiên cứu sau nên đưa độ nhạy cảm về giá vào như một biến điều tiết. Thứ hai, do vai trò trung gian của niềm tin xanh và cảm giác tội lỗi còn khiêm tốn so với tác động trực tiếp, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định thêm các cơ chế nhận thức khác như nhầm lẫn xanh hoặc rủi ro cảm nhận xanh.

(*) Nghiên cứu là sản phẩm của Chuyên đề sinh viên NCKH của Trường Đại học Ngoại thương, mã số: NTCĐ2026-19.

Tài liệu tham khảo:

1. Ágoston, C., Urbán, R., Bence, N., Benedek, C. (2022). The psychological consequences of the ecological crisis: Three new questionnaires to assess eco-anxiety, eco-guilt, and ecological grief. Climate Risk Management, 37(1),100441.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

3. Apostolopoulos, N., Makris, I., Deirmentzoglou, G. A., & Apostolopoulos, S. (2025). The impact of greenwashing awareness and green perceived benefits on green purchase propensity: The mediating role of green consumer confusion. Sustainability, 17(14), 6589. https://doi.org/10.3390/su17146589

4. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250

5. Do, A. D., Ha, D. L., Phan, T. T. L., Bui, T. M., Le, T. B. N., Tran, M. N., et al. (2025). Antecedents of Gen Z's green purchase intention in Vietnam's fashion industry with the moderating role of greenwash perception. PLoS ONE, 20(5), e0324923. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0324923

6. Jog, D., & Singhal, D. (2020). Greenwashing understanding among Indian consumers and its impact on their green consumption. Global Business Review, 25(2), 491-511. DOI: 10.1177/0972150920962933

7. Kanchanapibul, M., Lacka, E., Wang, X., & Chan, H. K. (2014). An empirical investigation of green purchase behaviour among the young generation: An application of cognitive-affective-behavior theory. Journal of Cleaner Production, 66, 528-536. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.10.062

8. Mallett, R. K., Harrison, P. R., & Melchiori, K. J. (2021). Guilt and environmental behavior. In F. Maggino (Ed.), Encyclopedia of quality of life and well-being research. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-69909-7_3962-2

9. Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., & Paladino, A. (2014). Perceived greenwashing: The interactive effects of green advertising and corporate environmental performance on consumer reactions. Journal of Business Ethics, 125(4), 693-707. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1944-3

10. Onwezen, M. C., Antonides, G., & Bartels, J. (2013). The norm activation model: An exploration of the functions of anticipated pride and guilt in pro-environmental behaviour. Journal of Economic Psychology, 39, 141-153. https://doi.org/10.1016/j.joep.2013.07.005

11. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer. https://link.springer.com/book/10.1007/978-1-4612-4964-1

12. Roh, T., Seok, J., & Kim, Y. (2022). Unveiling ways to reach organic purchase: Green perceived value, perceived knowledge, attitude, subjective norm, and trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 67. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102988

Ngày nhận bài: 23/9/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 26/10/2026; Ngày duyệt đăng: 10/11/2026