Xu hướng chuyển dịch của KOL/KOC marketing trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Đỗ Thị Kim Dung

Email: [email protected]

Phạm Thị Thúy Hà

Email: [email protected]

Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

Tóm tắt

Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh của thương mại trên mạng xã hội, thương mại qua livestream, nền kinh tế nhà sáng tạo nội dung đã làm thay đổi đáng kể hoạt động marketing trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về influencer marketing và hành vi mua hàng trực tuyến, phần lớn các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào tác động của KOL/KOC đối với ý định mua hàng trên mạng xã hội nói chung. Vì vậy, bài viết tập trung phân tích xu hướng phát triển của KOL/KOC marketing trên các sàn thương mại điện tử trong bối cảnh social commerce phát triển mạnh giai đoạn 2025-2026. Từ đó, đề xuất một số hàm ý cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược KOL/KOC marketing phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế nền tảng và nền kinh tế sáng tạo tại Việt Nam.

Từ khóa: KOL/KOC marketing, influencer marketing, social commerce, livestream commerce, thương mại điện tử

Abstract

In recent years, the rapid development of social commerce, livestream commerce, and the creator economy has significantly transformed marketing activities on e-commerce platforms in Viet Nam. Although many studies have examined influencer marketing and online purchasing behavior, most existing research has mainly focused on the impact of KOLs/KOCs on purchase intentions in social media contexts in general. Therefore, the article analyzes the development trends of KOL/KOC marketing on e-commerce platforms in the context of the strong growth of social commerce during the 2025-2026 period. Based on this analysis, the article proposes several implications for enterprises in developing KOL/KOC marketing strategies that are aligned with the development trends of the platform economy and the creator economy in the country.

Keywords: KOL/KOC marketing, influencer marketing, social commerce, livestream commerce, e-commerce

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam phát triển nhanh. Điều này không chỉ làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà còn tác động trực tiếp đến cách doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing trên các sàn TMĐT. Trong bối cảnh thương mại xã hội và thương mại livestream phát triển mạnh, KOL/KOC (người có sức ảnh hưởng lớn) marketing trở thành một xu hướng nổi bật trên các sàn TMĐT. Đáng chú ý, niềm tin của người tiêu dùng đang có xu hướng dịch chuyển từ các KOL có độ phủ lớn sang KOC, micro-influencer (người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội với lượng người theo dõi) và các cộng đồng ngách có tính chân thực, gần gũi và tương tác cao hơn. Cùng với đó, xu hướng mua sắm, kinh tế sáng tạo và sự xuất hiện của người có ảnh hưởng tiếp tục làm thay đổi cách doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông, bán hàng và chăm sóc khách hàng trên nền tảng số. Những thay đổi này cho thấy KOL/KOC marketing trên sàn TMĐT không còn là hoạt động truyền thông bổ trợ mà đã trở thành một bộ phận quan trọng của hệ sinh thái bán hàng trực tuyến.

Tuy nhiên, các nghiên c và chăm sóc khách hàng trên nhàng trên nền tảng số. Những thay đổi này cho thấy KOL/KOC , còn các nghiên chăm sóc khách hàng trên nhàng trên nền tảng số. Những thay đổi này cho thấy KOL/KOC marketing trên sàn TMĐT không còn kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng, trách nhiệm pháp lý của KOL/KOC và khả oạt động marketing trên sàn TMĐT để góp phần đề xuất một số hàm ý phù hợp cho doanh nghiệp, nhà sáng tạo nội dung và cơ quan quản lý.

KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG MẠI XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM

Theo Bộ Công Thương, năm 2025 quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng khoảng 25,5%, chiếm gần 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước (Hồng Vân, 2025). Theo Metric (2026), tổng doanh thu trên các sàn TMĐT trong quý I/2026 đạt khoảng 148.600 tỷ đồng, với hơn 490.000 gian hàng phát sinh đơn hàng. Còn theo DataReportal (2026), sự phát triển của TMĐT sẽ vẫn còn tăng lên nhanh chóng khi Việt Nam sở hữu tệp khách hàng khổng lồ, am hiểu công nghệ và sẵn sàng chi tiêu trực tuyến với hơn 79,8 triệu người dùng internet, chiếm 78,8% dân số.

Cũng theo Metric (2026), doanh số TMĐT trong quý II/2026 được dự báo đạt khoảng 142.200 tỷ đồng, giảm 4,28% so với quý I/2026. Xét về cơ cấu, Shopee vẫn giữ vị thế dẫn đầu với khoảng 56,01% thị phần trong quý III/2025, TikTok Shop vươn lên mạnh mẽ chiếm 41%, đẩy Lazada xuống mức 3% (Hải Đường, 2026). Sự trỗi dậy của TikTok Shop gắn liền với khả năng khai thác hệ sinh thái nội dung video ngắn và cộng đồng nhà sáng tạo để thúc đẩy các đơn hàng có giá trị cao.

Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trên các sàn TMĐT tại Việt Nam đang có xu hướng dịch chuyển mạnh sang livestream commerce và social commerce. Trong bối cảnh đó, KOL/KOC không còn chỉ đóng vai trò quảng bá thương hiệu mà đã trở thành lực lượng trực tiếp thúc đẩy doanh số trên các sàn TMĐT thông qua livestream, affiliate marketing và social commerce. Đặc biệt, trên các nền tảng như TikTok Shop, livestream của KOL/KOC giúp gia tăng tính tương tác, trực quan và mức độ tin cậy đối với sản phẩm, từ đó nâng cao sự gắn kết xã hội, mức độ hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng Gen Z. Xu hướng Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) đã trở thành tiêu chuẩn mới, nơi video ngắn, review trải nghiệm và các phiên livestream đang dần thay thế vai trò của các trang danh mục sản phẩm truyền thống. Các nghiên cứu gần đây cho thấy, KOL/KOC đang trở thành “xương sống” của bán hàng trên mạng xã hội và sàn TMĐT ở Việt Nam, đặc biệt với Gen Z và sinh viên. Người tiêu dùng hiện đại không còn “đi mua sắm” theo cách truyền thống; họ tiêu thụ nội dung giải trí và từ đó phát sinh nhu cầu mua hàng một cách tự phát. Điều này tạo ra một vòng lặp tâm lý học hành vi: xem - hứng thú - chốt đơn, giúp giảm thiểu thời gian cân nhắc trong phễu mua hàng.

XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA KOL/KOC MARKETING TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG BỐI CẢNH SOCIAL COMMERCE

KOL - KOC và vai trò là“người dẫn dắt niềm tin”

Influencer marketing được hiểu là hình thức truyền thông trong đó doanh nghiệp sử dụng những cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của cộng đồng người theo dõi nhằm hỗ trợ hoạt động marketing và thúc đẩy hành vi mua hàng. Theo Freberg và cộng sự (2011), social media influencers là “những bên thứ ba độc lập” có khả năng định hình thái độ của công chúng thông qua các nội dung được chia sẻ trên mạng xã hội. Trong bối cảnh TMĐT, KOL - Key Opinion Leader- thường được hiểu là những cá nhân có chuyên môn, danh tiếng hoặc sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định, có khả năng tác động đến đánh giá và quyết định của người tiêu dùng. Trong khi đó, KOC (Key Opinion Consumer) là nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng, thường tạo tác động thông qua việc chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm, đánh giá thực tế và nội dung mang tính gần gũi, chân thực. So với quảng cáo truyền thống, nội dung từ influencer thường được người tiêu dùng tiếp nhận như một nguồn thông tin có tính cá nhân và đáng tin cậy hơn, đặc biệt trong môi trường truyền thông số và social commerce.

Mỗi tháng tại Việt Nam có khoảng 2,5 triệu phiên livestream bán hàng được thực hiện, với sự tham gia của hàng chục nghìn nhà bán hàng, KOL/KOC (Minh Xuân, 2025). KOL/KOC trở thành lực kéo chính cho doanh số của các gian hàng. Trên các nền tảng như TikTok Shop, hoạt động livestream của KOL/KOC góp phần gia tăng tính tương tác, trực quan và mức độ tin cậy đối với sản phẩm, từ đó nâng cao sự gắn kết xã hội, mức độ hài lòng và lòng trung thành của nhóm khách hàng Gen Z. Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy KOL/KOC hiện không chỉ đóng vai trò quảng bá thương hiệu mà đã trở thành một kênh bán hàng trực tiếp trên sàn TMĐT thông qua livestream, affiliate marketing và các chương trình ưu đãi độc quyền được triển khai ngay trong phiên phát trực tiếp.

Hiệu quả của KOL/KOC marketing trên sàn TMĐT chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó độ tin cậy và chuyên môn của KOL/KOC được xem là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tính giải trí và trực quan của nội dung livestream cũng góp phần gia tăng trải nghiệm tích cực và thúc đẩy quyết định mua hàng. Ngoài ra, khả năng tương tác thời gian thực thông qua bình luận, hỏi đáp và phản hồi trực tiếp giúp tăng sự gắn kết xã hội giữa người xem với KOL/KOC, qua đó nâng cao mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng đối với nền tảng và thương hiệu. Các đánh giá và phản hồi từ cộng đồng người xem cũng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin và hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Sự khác biệt và xu hướng chuyển dịch lòng tin từ KOL sang KOC

Một trong những xu hướng quan trọng nhất trong chiến lược Influencer Marketing tại Việt Nam là sự dịch chuyển lòng tin của người tiêu dùng từ các KOL sang KOC và các cộng đồng ngách. Sự bão hòa của các quảng cáo bóng bẩy từ người nổi tiếng đã khiến người dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, tìm kiếm sự chân thực và chuyên môn sâu ở những quy mô nhỏ hơn (Onetik, 2026a, 2026b).

Bên cạnh những điểm tương đồng về khả năng tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, KOL và KOC có nhiều khác biệt đáng chú ý về quy mô ảnh hưởng, đặc điểm nội dung và mục tiêu marketing. KOL thường sở hữu lượng người theo dõi lớn và có độ phủ rộng trên mạng xã hội nên phù hợp với các chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu và gia tăng mức độ nhận diện trên diện rộng. Nội dung do KOL tạo ra thường mang tính chuyên nghiệp, được đầu tư bài bản và có xu hướng gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu hoặc PR. Trên các sàn TMĐT, KOL thường được sử dụng trong các chiến dịch livestream quy mô lớn, sự kiện ra mắt sản phẩm hoặc các chương trình quảng bá nhằm thu hút lưu lượng truy cập và tạo hiệu ứng truyền thông. Trong khi đó, KOC thường hoạt động trong các nhóm cộng đồng nhỏ hoặc thị trường ngách với lượng người theo dõi thấp hơn nhưng mức độ tương tác và tính chân thực cao hơn. Nội dung KOC xây dựng chủ yếu dựa trên trải nghiệm thực tế, đánh giá cá nhân và nội dung do người dùng tạo ra. Chính sự gần gũi và tính xác thực này giúp KOC tạo ra mức độ tin cậy cao hơn đối với người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng Gen Z. Khác với mối quan hệ “thần tượng - người hâm mộ” của KOL, KOC thường tạo cảm giác như một “người tư vấn tiêu dùng”, giúp người xem dễ đồng cảm và tin tưởng hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng. Dữ liệu từ báo cáo TikTok Commerce 2025 chỉ ra rằng, các Micro-influencer và KOC trong các cộng đồng ngách có thể đạt tỷ lệ chuyển đổi cao kỷ lục lên tới hơn 30%, cao hơn đáng kể so với nhiều hình thức influencer marketing truyền thống (Lynn Do, 2025). Một ví dụ điển hình được nhắc đến là chiến dịch “Mấy Bé Lì - Chẳng Sợ Gì” của Maybelline Vietnam trên TikTok, trong đó doanh nghiệp sử dụng hơn 500 KOC để tạo các video hướng dẫn trang điểm và review sản phẩm. Chiến dịch này thu hút khoảng 2,5 tỷ lượt xem, hơn 5 triệu lượt tương tác và góp phần làm tăng khoảng 15% doanh số bán hàng (Hoi Nguyen Thi và cộng sự, 2025).

Do vậy, nhiều doanh nghiệp hiện nay có xu hướng kết hợp đồng thời KOL/KOC trong chiến lược marketing trên sàn TMĐT nhằm vừa gia tăng độ phủ thương hiệu vừa củng cố niềm tin và khả năng chuyển đổi đơn hàng.

Khung pháp lý và quản lý rủi ro đối với KOL/KOC marketing trên các sàn thương mại điện tử

Sự phát triển mạnh của KOL/KOC marketing trên các sàn TMĐT cũng kéo theo nhiều vấn đề như quảng cáo sai sự thật, kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng và lan truyền thông tin thiếu kiểm chứng trong các phiên livestream bán hàng. Trong bối cảnh đó, Chính phủ Việt Nam đang từng bước hoàn thiện khung pháp lý nhằm tăng cường quản lý hoạt động kinh doanh trên nền tảng số và hoạt động livestream commerce.

Một trong những thay đổi đáng chú ý là Nghị định số 147/2024/NĐ-CP ngày 09/11/2024 của Chính phủ quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet và thông tin trên mạng. Nghị định số 147/2024/NĐ-CP yêu cầu các tài khoản mạng xã hội và nền tảng số phải được xác thực trước khi đăng tải nội dung hoặc livestream, qua đó nâng cao trách nhiệm của KOL/KOC đối với các hoạt động quảng bá và bán hàng trên sàn TMĐT. Bên cạnh đó, Luật An ninh mạng năm 2018 cũng tăng cường kiểm soát các nội dung sai lệch, độc hại hoặc gây ảnh hưởng tiêu cực trên môi trường số, buộc các KOL/KOC phải chú trọng hơn đến tính minh bạch và tính chính xác của nội dung quảng bá.

Ngoài ra, xu hướng tăng cường quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh trên sàn TMĐT trong giai đoạn 2025-2026 cũng tác động trực tiếp đến affiliate marketing và livestream commerce. Theo Nghị định số 117/2025/NĐ-CP ngày 9/6/2025 của Chính phủ quy định quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử, nền tảng số của hộ, cá nhân, các giao dịch phát sinh trên sàn TMĐT sẽ bị khấu trừ thuế tại nguồn, góp phần nâng cao tính minh bạch và chuẩn hóa hoạt động kinh doanh trực tuyến. Những thay đổi pháp lý này cho thấy hoạt động KOL/KOC marketing trên các sàn TMĐT tại Việt Nam đang dần chuyển từ giai đoạn phát triển tự phát sang giai đoạn được quản lý chặt chẽ và chuyên nghiệp hơn.

Sự nổi lên của Virtual Influencer và AI trong hoạt động marketing

Bên cạnh sự phát triển của KOL/KOC truyền thống, những năm gần đây cũng chứng kiến sự xuất hiện của Virtual Influencer trong hoạt động marketing trên nền tảng số và sàn thương mại điện tử. Virtual Influencer là các nhân vật ảo được xây dựng bằng công nghệ đồ họa và trí tuệ nhân tạo (AI) nhưng hoạt động tương tự như influencer thực trên mạng xã hội thông qua việc tạo nội dung, quảng bá sản phẩm và tương tác với cộng đồng người dùng.

Theo nghiên cứu của Thomas và Fowler (2021), AI Influencer và Virtual Influencer đang trở thành một xu hướng mới trong digital marketing nhờ khả năng kiểm soát hình ảnh thương hiệu, giảm rủi ro scandal cá nhân và tối ưu hóa hoạt động truyền thông số. Các doanh nghiệp có thể sử dụng virtual influencer để tạo nội dung quảng bá, livestream hoặc tương tác với người dùng trên nền tảng số mà không phụ thuộc hoàn toàn vào người nổi tiếng truyền thống. Nghiên cứu của Moustakas và cộng sự (2020) cho rằng virtual influencer tạo ra sự mới lạ và mức độ thu hút cao đối với người dùng trẻ trong môi trường social media.

Tuy nhiên, mức độ tin cậy và tính chân thực của virtual influencer vẫn là một vấn đề gây tranh luận, đặc biệt trong các hoạt động review và livestream bán hàng trên nền tảng sàn TMĐT. Sự phát triển của AI và virtual influencer cho thấy hoạt động marketing trên sàn TMĐT đang chuyển sang giai đoạn mới, nơi công nghệ, nội dung và thương mại ngày càng gắn kết chặt chẽ hơn. Trong tương lai, nhiều khả năng các doanh nghiệp sẽ kết hợp giữa KOL, KOC và virtual influencer nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và hiệu quả marketing trong hệ sinh thái social commerce.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết quả phân tích cho thấy, hoạt động KOL/KOC marketing trên các sàn TMĐT tại Việt Nam đang chuyển dịch mạnh từ mô hình influencer marketing truyền thống sang mô hình social commerce dựa trên livestream, nội dung tương tác và cộng đồng người dùng. Trong bối cảnh đó, KOL/KOC không còn chỉ đóng vai trò quảng bá thương hiệu mà đã trở thành một phần của hệ sinh thái bán hàng trực tuyến thông qua livestream commerce, affiliate marketing và creator economy. Đồng thời, sự phát triển của AI, virtual influencer và các công nghệ dữ liệu cũng đang tạo ra những thay đổi mới trong hoạt động marketing trên nền tảng số.

Từ các phân tích trên, bài viết đề xuất một số hàm ý đối với doanh nghiệp, nhà sáng tạo nội dung và cơ quan quản lý nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động KOL/KOC marketing trong bối cảnh TMĐT phát triển nhanh tại Việt Nam như sau:

Đối với doanh nghiệp và thương hiệu

Thứ nhất, doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy sử dụng KOL ngắn hạn nhằm tăng độ phủ thương hiệu sang chiến lược hợp tác dài hạn với KOL/KOC để thúc đẩy doanh số trực tiếp trên sàn TMĐT. Trong môi trường livestream commerce, hiệu quả không chỉ phụ thuộc vào số lượng người theo dõi mà còn nằm ở khả năng tương tác, xây dựng niềm tin và tạo chuyển đổi đơn hàng.

Thứ hai, doanh nghiệp cần lựa chọn KOL/KOC phù hợp với ngành hàng, tệp khách hàng và đặc điểm của từng sàn TMĐT. Trong nhiều trường hợp, các KOC hoặc micro-influencer có khả năng tạo tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhờ tính chân thực và sự gần gũi với cộng đồng người tiêu dùng.

Thứ ba, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh khai thác các công cụ tích hợp trên sàn TMĐT như livestream, affiliate marketing, voucher, flash sale và video ngắn nhằm gia tăng trải nghiệm mua sắm và tối ưu hiệu quả bán hàng. Xu hướng shoppertainment cho thấy người tiêu dùng hiện đại có xu hướng “tiêu thụ nội dung trước khi tiêu dùng sản phẩm”, do đó nội dung mang tính giải trí, trải nghiệm và tương tác sẽ có khả năng tạo chuyển đổi cao hơn.

Thứ tư, doanh nghiệp cần đẩy mạnh ứng dụng dữ liệu và AI trong hoạt động influencer marketing nhằm cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, đo lường hiệu quả chiến dịch và tối ưu hóa khả năng chuyển đổi đơn hàng trên nền tảng số. Bên cạnh KOL/KOC truyền thống, doanh nghiệp cũng có thể từng bước thử nghiệm AI influencer hoặc virtual influencer trong một số hoạt động truyền thông và bán hàng trực tuyến.

Đối với KOL/KOC và nhà sáng tạo nội dung

Một là, KOL/KOC cần nâng cao tính chuyên môn, tính minh bạch và trách nhiệm trong hoạt động livestream quảng bá sản phẩm trên sàn TMĐT nhằm xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Hai là, các KOL/KOC cần nâng cao hiểu biết pháp lý và trách nhiệm truyền thông trong hoạt động quảng bá sản phẩm trên nền tảng số. Các quy định mới về xác thực tài khoản, quảng cáo trực tuyến và quản lý livestream commerce cho thấy hoạt động influencer marketing tại Việt Nam đang dần chuyển sang giai đoạn chuyên nghiệp và được quản lý chặt chẽ hơn.

Ba là, các nhà sáng tạo nội dung cần đa dạng hóa hình thức truyền tải như livestream, video ngắn, review trải nghiệm, affiliate content cũng như đa dạng hóa định dạng nội dung và tăng cường khả năng tương tác cộng đồng nhằm nâng cao mức độ gắn kết với người theo dõi. Trong môi trường social commerce, khả năng duy trì cộng đồng người dùng trung thành sẽ quan trọng hơn việc chỉ gia tăng số lượng người theo dõi đơn thuần.

Đối với các sàn TMĐT và cơ quan quản lý nhà nước

Các sàn TMĐT cần tiếp tục hoàn thiện hệ sinh thái hỗ trợ KOL/KOC như creator affiliate, livestream commerce và hệ thống kiểm soát nội dung nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và hạn chế tình trạng quảng cáo sai sự thật.

Cơ quan quản lý cần tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý đối với hoạt động influencer marketing, livestream commerce và affiliate marketing trên nền tảng số nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và tăng tính minh bạch của thị trường TMĐT. Đồng thời, cần tăng cường quản lý các hoạt động quảng cáo sai sự thật, kinh doanh hàng giả và thao túng thông tin trên môi trường mạng.

Bên cạnh đó, cần thúc đẩy phối hợp giữa các sàn TMĐT, doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc kiểm soát nội dung quảng bá, quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến và xây dựng môi trường social commerce minh bạch, an toàn và bền vững hơn trong bối cảnh kinh tế số phát triển nhanh chóng.

Tài liệu tham khảo:

1. DataReportal (2026). Báo cáo Digital 2025 Vietnam.

2. Freberg Karen et. al. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public relations review, 37(1), 90-92.

3. Hải Đường (2026). Shopee mất 1/3 người bán, TikTok Shop tăng bùng nổ gấp đôi. https://vietnamfinance.vn/shopee-mat-1-3-nguoi-ban-tiktok-shop-tang-bung-no-gap-doi-d138330.html

4. Hồng Vân (2025). Thương mại điện tử Việt Nam trước ngưỡng bứt phá. https://tuoitre.vn/khoahocphothong/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-truoc-nguong-but-pha-263477.html

5. Hoi Nguyen Thi et. al, (2025). Analyzing the influence of kols and kocs on online purchase decisions of students, International Journal of Education and Social Science Research. 8(3), 208-235.

6. Lynn Do (2025). TikTok Commerce 2025: Báo cáo chuyên sâu về Affiliate và Livestream tại Đông Nam Á. https://ecomobi.com/vi/tiktok-commerce-2025-bao-cao-chuyen-sau-ve-affiliate-livestream-tai-dong-nam-a/

7. Metric (2026). Báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam quý I/2026.

8. Moustakas Evangelos et. al. (2020). Blurring lines between fiction and reality: Perspectives of experts on marketing effectiveness of virtual influencers. 2020 International conference on cyber security and protection of digital services (cyber security), IEEE, 1-6.

9. Minh Xuân (2025). Doanh nghiệp tham gia “đường đua” livestream bán hàng, https://www.sggp.org.vn/doanh-nghiep-tham-gia-duong-dua-livestream-ban-hang-post820721.html

10. Onetik (2026a). Báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 - 2026 (phần 1). https://onetik.vn/thi-truong-thuong-mai-dien-tu-viet-nam.html

11. Onetik (2026b). Báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2025-2026: Cuộc cách mạng Content-to-Commerce (Phần 2). https://onetik.vn/thi-truong-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2.html

12. Thomas Veronica L. et. al. (2021). Close encounters of the AI kind: Use of AI influencers as brand endorsers. Journal of Advertising, 50(1), 11-25.