Phân tích hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Việt Nam và trên thế giới

Nguyễn Thị Bích Trâm, Võ Thành Công,

TS. Lê Ngô Ngọc Thu (Tác giả liên hệ)

Email:[email protected]

Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số ngày càng sâu rộng, hành vi tiêu dùng của Gen Z đang trải qua những thay đổi mạnh mẽ và có tính chất quyết định đối với sự phát triển kinh tế - xã hội. Việc nghiên cứu và so sánh hành vi tiêu dùng của Gen Z tại Việt Nam với các nước phát triển như Mỹ và các nền kinh tế đang nổi lên như Trung Quốc có ý nghĩa quan trọng cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng chiến lược marketing phù hợp; các nhà hoạch định chính sách thiết kế các chương trình phát triển kinh tế - xã hội hiệu quả; đồng thời giúp Gen Z tại Việt Nam có cái nhìn toàn diện về xu hướng tiêu dùng toàn cầu để định hướng hành vi tiêu dùng một cách thông minh và bền vững hơn.

Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, Gen Z, Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ

Summary

In the context of deepening globalization and digital transformation, Generation Z’s consumer behavior is undergoing profound changes and plays a decisive role in socio-economic development. Examining and comparing the consumer behavior of Gen Z in Viet Nam with that in developed countries such as the United States and emerging economies like China is significant both academically and practically. The findings are expected to support Vietnamese enterprises in formulating appropriate marketing strategies, assist policymakers in designing effective socio-economic development programs, and help Vietnamese Gen Z gain a comprehensive understanding of global consumption trends to orient their consumption behavior more innovatively and sustainably.

Keywords: Consumer behavior, Generation Z, Viet Nam, China, United States

ĐẶT VẤN ĐỀ

Giới trẻ Việt Nam, đặc biệt nhóm 20-39 tuổi, đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ lực nhờ thu nhập khả dụng cao và khả năng tiếp nhận xu hướng mới nhanh chóng. Đến năm 2035, hơn một nửa dân số Việt Nam dự kiến gia nhập tầng lớp trung lưu, đồng thời 56% hộ gia đình thuộc nhóm thu nhập ABCD trên 15 triệu VND/tháng (Cimigo, 2024).

Trên bình diện toàn cầu, Gen Z ở các thị trường mới nổi chiếm đa số người tiêu dùng trẻ và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm cao cấp, khác biệt rõ rệt với hành vi tiêu dùng của giới trẻ ở các nền kinh tế phát triển. Việc so sánh Gen Z tại Việt Nam với Mỹ - thị trường tiêu dùng trưởng thành và Trung Quốc - trung tâm thương mại xã hội châu Á, sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và hỗ trợ người trẻ Việt định hướng tiêu dùng thông minh, bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2016), hành vi tiêu dùng là tổng hợp các hoạt động, phản ứng và quá trình ra quyết định của cá nhân hoặc nhóm khi tìm kiếm, đánh giá, mua sắm, sử dụng và định đoạt sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Định nghĩa này nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng không chỉ là hành động mua hàng đơn thuần mà là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều giai đoạn và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.

Gen Z

Theo Luật Thanh niên (2020), thanh niên được định nghĩa là công dân Việt Nam từ đủ 16 tuổi đến 30 tuổi. Nhóm tuổi này tương đương với thế hệ Gen Z sinh từ năm 1995 đến 2010 và một phần của thế hệ Millennials trẻ tuổi.

Theo ChoZan (2023), Gen Z ở Trung Quốc là những người sinh từ năm 1995 đến 2009, độ tuổi từ 14 đến 29. Trung Quốc có khoảng 260 triệu người là thế hệ lớn lên trong thời kỳ bùng nổ kinh tế và phần lớn là con một do chính sách một con (áp dụng giai đoạn 1980-2015), được gia đình và ông bà cưng chiều, có điều kiện vật chất tốt hơn nhiều thế hệ trước.

Theo McKinsey (2024), Gen Z ở Mỹ là những người sinh từ năm 1997 đến 2012, độ tuổi từ 18 đến 27, lớn lên trong môi trường vật chất dồi dào với mức thu nhập trung bình cao hơn thế hệ Millennials ở cùng độ tuổi.

Mô hình phân tích hành vi

Nghiên cứu này dựa trên việc kết hợp 3 khung lý thuyết chính: Mô hình kích thích, phản ứng và chủ thể S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974), Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991) và Lý thuyết về các chiều văn hóa (Hofstede, 2010), để tạo ra một công cụ phân tích đa chiều và toàn diện về hành vi tiêu dùng của Gen Z trong bối cảnh so sánh quốc tế.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính với thiết kế nghiên cứu mang tính khám phá và so sánh. Lựa chọn phương pháp định tính là phù hợp với bản chất của nghiên cứu, khi mục tiêu chính không phải là kiểm định giả thuyết thống kê mà là hiểu sâu về hiện tượng hành vi tiêu dùng, khám phá các mô hình và xu hướng, cũng như giải thích các nguyên nhân văn hóa - xã hội đằng sau những hành vi này.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 giai đoạn chính, mỗi giai đoạn áp dụng các kỹ thuật nghiên cứu cụ thể để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả: Giai đoạn đầu tiên là thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các nguồn đáng tin cậy; Giai đoạn thứ hai là phân tích và so sánh có hệ thống các dữ liệu thu thập được; Giai đoạn thứ ba là tổng hợp và diễn giải các phát hiện trong khuôn khổ lý thuyết.

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GEN Z TẠI VIỆT NAM VÀ TẠI TRUNG QUỐC, MỸ

Bối cảnh kinh tế và sức mua

Việt Nam - Nền kinh tế mới nổi với lực lượng trẻ dồi dào

Việt Nam là một trong những nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á trong 2 thập kỷ qua. Theo World Bank (2023), GDP Việt Nam đạt 430 tỷ USD năm 2023 với tốc độ tăng trưởng trung bình 5,8% giai đoạn 2014-2024, vượt qua nhiều nước trong khu vực. Tuy nhiên, GDP bình quân đầu người còn khiêm tốn ở mức 4,312 USD (năm 2023), phản ánh đây vẫn là nền kinh tế đang phát triển với mức thu nhập trung bình thấp.

Gen Z Việt Nam phần lớn sinh ra trong thời kỳ đổi mới kinh tế thành công, trải nghiệm cuộc sống vật chất tốt hơn thế hệ cha mẹ, tuy nhiên vẫn phải đối mặt với áp lực chi phí sinh hoạt gia tăng, đặc biệt là giá nhà đất, học phí và chi phí y tế. Theo Cimigo (2024), 67% thanh niên Việt Nam cho biết mức thu nhập của họ chưa đủ để đáp ứng nhu cầu mong muốn, khiến họ trở nên thận trọng và tìm kiếm giá trị tốt nhất cho đồng tiền bỏ ra. Điều này giải thích vì sao văn hóa "săn sale", "săn deal" và ưa chuộng các nền tảng thương mại điện tử có ưu đãi như Shopee, Lazada, TikTok Shop và phát triển mạnh mẽ trong nhóm Gen Z Việt Nam.

Trung Quốc - Cường quốc thương mại điện tử và thanh toán số

Trung Quốc là nền kinh tế lớn thứ hai thế giới và thị trường tiêu dùng lớn nhất châu Á với 1,4 tỷ dân. Theo World Bank (2023) GDP bình quân đầu người tại Trung Quốc đạt 12,720 USD, cao hơn Việt Nam nhưng vẫn thấp hơn đáng kể so với Mỹ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng trong 3 thập kỷ qua đã tạo ra một tàng lớp trung lưu khổng lồ với hơn 400 triệu người (McKinsey 2023), có sức mua mạnh và tiêu chuẩn sống ngày càng cao.

Theo Nielsen China (2024), 78% Gen Z Trung Quốc sinh ra trong gia đình trung lưu trở lên, với khả năng chi tiêu tự do cao. Tuy nhiên, nền kinh tế Trung Quốc đang chậm lại với tốc độ tăng trưởng 5% năm 2024 (thấp hơn so với 8-10% thập kỷ trước), kèm theo khủng hoảng bất động sản và tỷ lệ thất nghiệp trẻ cao 16,1%. Điều này khiến Gen Z Trung Quốc trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu, ưu tiên giá trị tương xứng với đồng tiền (value for money) và xu hướng hạ cấp tiêu dùng (consumption downgrade) xuất hiện, tức là tìm sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá hợp lý hơn.

Mỹ - Nền kinh tế phát triển với Gen Z đa dạng và độc lập

Mỹ là nền kinh tế lớn nhất thế giới với GDP vượt 25.000 tỷ USD và GDP bình quân đầu người trên 70.000 USD, gấp hơn 16 lần Việt Nam (World Bank, 2023). Đây là thị trường tiêu dùng trưởng thành nhất toàn cầu với sức mua mạnh và tiêu chuẩn sống cao.

Theo Pew Research Center (2024), thu nhập trung bình của Gen Z Mỹ trong độ tuổi từ 22 đến 27 là 48.500 USD/năm, cao hơn 20% so với Gen Millennials ở cùng độ tuổi. Tuy nhiên, họ cũng đối mặt với chi phí sinh hoạt đắt đỏ hơn, đặc biệt là giá nhà, học phí đại học và bảo hiểm y tế. Theo Federal Reserve (2024), Gen Z Mỹ có khoản nợ trung bình 20.900 USD, chủ yếu từ học phí, cao hơn mọi thế hệ trước ở cùng độ tuổi. Điều này tạo ra một nghịch lý là Gen Z Mỹ có thu nhập cao nhưng cũng có áp lực tài chính lớn, dẫn đến xu hướng chi tiêu thận trọng hơn thế hệ trước dù vẫn duy trì các khoản chi cho trải nghiệm.

Cấu trúc nhân khẩu học

Việt Nam - Lợi thế dân số

Gen Z tại Việt Nam có khoảng 16 triệu người (khoảng 16% tổng dân số), tạo thành một lực lượng tiêu dùng tiềm năng lớn. Đây là thế hệ đầu tiên lớn lên trong môi trường hòa bình và phát triển ổn định, không trải qua chiến tranh hay khủng hoảng kinh tế nghiêm trọng như thế hệ trước.

Theo Luật Thanh niên (2020), thanh niên Việt Nam là công dân từ 16 đến 30 tuổi. Nhóm này có trình độ học vấn cao hơn thế hệ trước với tỷ lệ tốt nghiệp đại học tăng từ 10% năm 2000 lên 28% năm 2023 (UNESCO, 2024), thành thạo ngoại ngữ và tiếp cận thông tin toàn cầu dễ dàng hơn, tạo nên tư duy tiêu dùng hiện đại và quốc tế hóa.

Trung Quốc - Thế hệ một con

Đặc điểm quan trọng nhất của Gen Z Trung Quốc là hầu hết đều là con một, kết quả của chính sách một con kéo dài 35 năm. Điều này tạo ra hiện tượng Hoàng đế nhỏ (Little Emperor) - thế hệ được cả gia đình (cha mẹ và ông bà) tập trung nguồn lực chăm sóc và đầu tư.

Theo ChoZan (2023), 83% Gen Z Trung Quốc nhận hỗ trợ tài chính thường xuyên từ gia đình, cao hơn nhiều so với Gen Z Mỹ (45%) hay Việt Nam (62%). Gen Z Trung Quốc có trình độ học vấn rất cao với tỷ lệ học đại học 54% cao nhất châu Á, thành thạo công nghệ từ nhỏ và có tầm nhìn quốc tế. Tuy nhiên, họ cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt trong học tập, việc làm và cuộc sống.

Mỹ - Cấu trúc nhân khẩu học đa dạng

Gen Z Mỹ có khoảng 68 triệu người (20% dân số), là thế hệ đa dạng sắc tộc nhất trong lịch sử của nước này. Sự đa dạng này tạo nên khẩu vị tiêu dùng phong phú, cởi mở với các sản phẩm từ nhiều văn hóa khác nhau.

Gen Z Mỹ cũng là thế hệ có trình độ học vấn cao với 57% theo học đại học hoặc có bằng đại học (Pew Research Center 2024), cao hơn mọi thế hệ trước. Họ có khả năng tư duy phản biện tốt, biết cách tìm kiếm và xác minh thông tin, khiến họ trở thành nhóm tiêu dùng khó tính và đòi hỏi cao về tính minh bạch, chân thực của thương hiệu.

Văn hóa - Xã hội

Việt Nam - Giữa tập thể và cá nhân

Hofstede (2010) xếp Việt Nam ở mức 20/100 về chủ nghĩa cá nhân, phản ánh đây là xã hội tập thể với vai trò gia đình rất quan trọng. Quyết định tiêu dùng của Gen Z Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh từ ý kiến cha mẹ, đặc biệt trong các quyết định mua sắm lớn. Theo Q&Me (2023), 68% Gen Z Việt Nam tham khảo ý kiến gia đình trước khi mua hàng giá trị trên 5 triệu VND (~200 USD).

Khác với thế hệ trước, Gen Z Việt Nam bắt đầu thể hiện xu hướng cá nhân hóa mạnh mẽ hơn, đặc biệt trong lựa chọn thời trang, làm đẹp và phong cách sống. Họ muốn khẳng định cá tính riêng nhưng vẫn trong khuôn khổ được xã hội và gia đình chấp nhận. Sự pha trộn giữa giá trị truyền thống tập thể và khát vọng cá nhân hiện đại tạo nên một đặc trưng độc đáo của Gen Z Việt Nam.

Trung Quốc - Tập thể với hơi thở hiện đại

Trung Quốc có chỉ số Individualism (Bản sắc cá nhân và chủ nghĩa tập thể) là 20/100 (Hofstede, 2010), tương tự Việt Nam, phản ánh văn hóa tập thể mạnh mẽ với vai trò gia đình và xã hội rất quan trọng. Tuy nhiên, Gen Z Trung Quốc thể hiện xu hướng cá nhân hóa mạnh mẽ hơn thế hệ trước, đặc biệt trong tiêu dùng, thời trang và phong cách sống, họ muốn khẳng định bản sắc cá nhân nhưng vẫn trong khuôn khổ xã hội.

Theo Jing Daily (2024), 71% Gen Z Trung Quốc tham khảo ý kiến cha mẹ trước khi mua hàng cao cấp và 64% mua quà cho gia đình thường xuyên. Deloitte (2024) báo cáo rằng 70% Gen Z Trung Quốc ưu tiên thương hiệu thân thiện môi trường, cao hơn Mỹ (54%) và Việt Nam (31%). Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh, organic và có trách nhiệm xã hội.

Mỹ - Chủ nghĩa cá nhân và đa dạng

Mỹ có chỉ số Individualism 91/100, cao nhất thế giới, phản ánh văn hóa coi trọng quyền cá nhân, độc lập và tự do lựa chọn (Hofstede, 2010). Gen Z Mỹ lớn lên trong môi trường khuyến khích tư duy độc lập, tự do thể hiện cá tính và không ngại đi ngược xu hướng đại chúng. Quyết định tiêu dùng của họ ít chịu ảnh hưởng từ gia đình hơn nhiều so với Gen Z Việt Nam hay Trung Quốc.

Theo Morning Consult (2024), chỉ 32% Gen Z Mỹ tham khảo ý kiến cha mẹ trước khi mua sắm, trong khi 68% quyết định dựa trên nghiên cứu cá nhân, đánh giá trực tuyến và influencer (người ảnh hưởng). Họ coi trọng tính chân thực và tự thể hiện, ưu tiên các thương hiệu cho phép họ thể hiện bản sắc riêng. Gen Z Mỹ cũng là thế hệ tiên phong về nhận thức xã hội, đặc biệt quan tâm đến các vấn đề như bình đẳng giới, quyền LGBTQ+, biến đổi khí hậu và công bằng xã hội. Theo Deloitte (2024), 73% Gen Z Mỹ sẵn sàng tẩy chay thương hiệu không ủng hộ các giá trị xã hội mà họ tin tưởng. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.

Hạ tầng công nghệ và chuyển đổi số

Việt Nam

Trong thập kỷ qua, Việt Nam đạt bước tiến vượt bậc về công nghệ số. Tỷ lệ sở hữu smartphone đạt 98% người từ 15 tuổi trở lên sử dụng smartphone và internet hàng ngày (We Are Social 2024). Thương mại điện tử phát triển nhanh nhất khu vực với tốc độ tăng trưởng 25% hàng năm, các nền tảng như: Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki đã thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm của Gen Z, từ offline sang online, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19.

Song song với đó, thanh toán điện tử phát triển mạnh với các ví điện tử như MoMo, ZaloPay, VNPay được Gen Z ưa chuộng. Theo State Bank of Vietnam (2024), giao dịch thanh toán điện tử tăng 47% năm 2023, chủ yếu từ nhóm 18-30 tuổi, khiến Gen Z Việt Nam trở thành thế hệ không dùng tiền mặt đầu tiên.

Trung Quốc

Trung Quốc là quốc gia dẫn đầu thế giới về thương mại điện tử, thanh toán di động và thương mại xã hội. Năm 2023, thị trường thương mại điện tử Trung Quốc đạt 2.800 tỷ USD năm 2023, chiếm 52% tổng mức bán lẻ, tỷ lệ cao nhất toàn cầu. Gen Z Trung Quốc là lực lượng chủ đạo với hơn 90% mua sắm online thường xuyên (ChoZan 2023).

Các siêu ứng dụng như WeChat, Alipay tích hợp mọi dịch vụ (chat, thanh toán, mua sắm, đặt xe, đặt đồ ăn) trong một nền tảng, tạo trải nghiệm liền mạch. Thanh toán QR code phổ biến toàn xã hội, với 95% Gen Z Trung Quốc không mang tiền mặt (ChoZan 2023).

Mua sắm qua livestream là hiện tượng nổi với quy mô thị trường đạt 570 tỷ USD năm 2023; 80% Gen Z theo dõi KOL và hơn một nửa đã mua hàng qua livestream và trở thành kênh mua sắm quan trọng nhất.

Mỹ

Mỹ là cái nôi của công nghệ số, do đó Gen Z lớn lên trong môi trường công nghệ tiên tiến nhất, với 100% sở hữu smartphone từ độ tuổi 13, sử dụng internet trung bình 7 giờ/ngày (Pew Research Center 2024). Họ thành thạo đa nền tảng và là nhóm khách hàng thích nghi nhanh của công nghệ mới (AR/VR, AI).

McKinsey (2024) chỉ ra Gen Z Mỹ mua sắm trên mạng xã hội gấp 4 lần so với các thế hệ lớn tuổi hơn. Đặc biệt, tiếp thị người ảnh hưởng có tác động rất mạnh. Theo Djafarova và Bowes (2021), 72% Gen Z Hoa Kỳ đã mua sản phẩm sau khi xem review của người ảnh hưởng trên Instagram.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GEN Z VIỆT NAM VỚI TRUNG QUỐC VÀ MỸ

Thứ nhất, Gen Z Việt Nam lớn lên trong bối cảnh một nền kinh tế đang phát triển nhanh, văn hóa truyền thống mang tính tập thể đang chuyển đổi và quá trình số hóa diễn ra mạnh mẽ. Họ là thế hệ bản địa kỹ thuật số "digital native" với khả năng tiếp cận công nghệ cao, nhưng vẫn chịu ảnh hưởng mạnh từ giá trị gia đình và xã hội. Sức mua còn hạn chế nhưng khát vọng tiêu dùng cao, tạo nên hành vi tìm kiếm giá trị (value-seeking) đặc trưng. Đây là những yếu tố quan trọng giải thích cho các đặc điểm hành vi tiêu dùng của Gen Z Việt Nam.

Thứ hai, Gen Z Trung Quốc lớn lên trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhanh nhưng đang chuyển sang giai đoạn tăng trưởng chậm lại, là thế hệ con một được cưng chiều, có văn hóa tập thể mạnh nhưng cũng khát khao thể hiện cá tính. Đặc biệt, họ sống trong môi trường số hóa tiên tiến nhất thế giới với hệ sinh thái thương mại điện tử, thanh toán di động và thương mại xã hội phát triển vượt bậc. Họ là thế hệ "mobile-first" (là triết lý thiết kế ưu tiên xây dựng trải nghiệm người dùng cho thiết bị di động màn hình nhỏ trước) và "social-first" (ưu tiên mạng xã hội) hoàn toàn, với hành vi mua sắm gắn liền với mạng xã hội, livestream và KOL. Ý thức về phát triển bền vững và chủ nghĩa dân tộc cũng là 2 yếu tố quan trọng định hình hành vi tiêu dùng của họ.

Thứ ba, Gen Z Mỹ lớn lên trong nền kinh tế phát triển nhất thế giới với sức mua cao, văn hóa cá nhân chủ nghĩa mạnh mẽ và môi trường công nghệ tiên tiến. Họ là thế hệ đa dạng nhất về sắc tộc, có nhận thức xã hội cao và đòi hỏi khắt khe về giá trị thương hiệu. Mặc dù có thu nhập cao nhưng cũng có áp lực tài chính từ nợ học phí và chi phí sinh hoạt, khiến họ vừa sẵn sàng chi tiêu cho trải nghiệm vừa thận trọng tìm kiếm giá trị. Thương mại xã hội và tiếp thị người ảnh hưởng là 2 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Qua phân tích hành vi tiêu dùng của Gen Z Việt Nam, Trung Quốc và Mỹ, một số hàm ý đặt ra cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách như sau:

Đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp trong nước và quốc tế hoạt động tại Việt Nam, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý cụ thể như sau: Về marketing mix, sản phẩm nên được định vị ở mức “value for money” - đảm bảo chất lượng nhưng giá cả phải chăng, tránh định vị quá cao cấp. Chiến lược giá cần linh hoạt, thường xuyên khuyến mãi, flash sale và combo để đáp ứng xu hướng so sánh giá mạnh của Gen Z. Kênh phân phối nên tập trung vào thương mại điện tử và thương mại xã hội như Shopee, Lazada, TikTok Shop, livestream bán hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên khai thác hành vi số mang tính tập thể của Gen Z Việt Nam thông qua tiếp thị cộng đồng, chương trình giới thiệu bạn bè, chiến dịch UGC và các gói sản phẩm hoặc quà tặng hướng đến gia đình.

Ngoài ra, hành trình khách hàng cần được tối ưu toàn diện: thu hút bằng nội dung ngắn trên TikTok, Reels; hỗ trợ cân nhắc bằng thông tin rõ ràng và đánh giá thực tế; đơn giản hóa khâu mua với nhiều phương thức thanh toán và miễn phí vận chuyển; đồng thời khuyến khích đánh giá sau mua để thúc đẩy truyền miệng tích cực.

Đối với nhà hoạch định chính sách

Nhà hoạch định chính sách cần chú trọng xây dựng chương trình giáo dục tài chính (financial literacy) cho Gen Z nhằm nâng cao kỹ năng quản lý tiền, hạn chế rủi ro nợ tiêu dùng. Bên cạnh đó, tiếp túc phát triển hạ tầng thanh toán số an toàn - bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến; khuyến khích tiêu dùng bền vững thông qua chính sách thuế ưu đãi cho sản phẩm xanh.

Tài liệu tham khảo:

1. (2023). China Consumers Gen-Z Report 2023. https://chozan.co/reports/china-consumers-gen-z-report-2023/

2. Cimigo (2024). Xu hướng tiêu dùng Việt Nam 2024. https://www.cimigo.com/vi/trends/xu-huong-tieu-dung-viet-nam-2024/

3. Deloitte(2024).Global Gen Z and Millennial Survey 2024.https://www.deloitte.com/global/en/issues/work/gen-z-millennial-survey.html

4. Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). Instagram made me buy it: Generation Z impulse purchasesinfashionindustry.Journal of Retailing and Consumer Services,59,102345.

5. Federal Reserve (2024). Economic Well-Being of U.S. Households in 2023. Board of of the Federal Reserve System. https://www.federalreserve.gov/publications/2024-economic-well-being-of-us-households.htm

6. GeneralStatisticsOfficeofVietnam(2023).Statistical Yearbook of Vietnam 2023. Hanoi: Statistical Publishing House.

7. Hofstede, G., Hofstede, G.J., & Minkov, M. (2010). Cultures and Organizations: Software of the Mind (3rd edition). New York: McGraw-Hill.

8. Jing Daily. (2024). Gen Z China Consumer Insights 2024. https://jingdaily.com/gen-z-china-consumer-insights/

9. Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing Management (15th edition). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

10. McKinsey & Company (2023). Vietnamese consumers are coming of age in 2023: How businesses can stay ahead. https://www.mckinsey.com/featured-insights/asia-pacific/vietnamese-consumers-are-coming-of-age-in-2023-how-businesses-can-stay-ahead

11. McKinsey & Company (2024). Now versus next: How Gen Z is challenging consumer sector norms. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/now-versus-next-how-gen-z-is-challenging-consumer-sector-norms

12. Mehrabian, A., & Russell, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press.

13. MorningConsult(2024).Gen Z Shopping Habits and Brand Preferences 2024. https://morningconsult.com/gen-z-shopping-habits/

14. Nielsen China (2024). China Gen Z Consumer Report 2024. https://www.nielsen.com/insights/china-gen-z-consumer-report/

15. PewResearchCenter(2024).Gen Z: The Mobile-First Generation.Retrievedfrom https://www.pewresearch.org/internet/gen-z-mobile-first/

16. Q&MeVietnam(2023).Vietnam Consumer Survey 2023

17. Quốc hội (2020). Luật Thanh niên số 57/2020/QH14 ngày 16/6/2020.

18. State Bank of Vietnam (2024). Annual Report on Payment Systems 2023.

19. UNESCO (2024). Global Education Monitoring Report 2024. Paris: UNESCO

20. U.S. Census Bureau (2023). Population Estimates by Age, Sex, Race and Hispanic Origin. https://www.census.gov/data/tables/2023/demo/popest/2023-

21. WeAre Social & Hootsuite (2024). Digital 2024: Global Overview Report. https://wearesocial.com/digital-2024

22. World Bank (2023). World Development Indicators 2023. Washington, DC: World BankGroup.https://databank.worldbank.org/source/world-