Mô hình nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến

Phạm Thị Minh Châu (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Mai Khánh Ngân, Ngô Quốc An,

Nguyễn Phương Linh, Đỗ Thu Trang, Ngô Phương Linh

Trường Đại học Ngoại thương

Tóm tắt

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến. Hành vi này được hình thành trong quá trình người tiêu dùng tiếp xúc và tương tác với các yếu tố trải nghiệm trên các nền tảng mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng trực tuyến, giá trị cảm nhận và hành vi mua bốc đồng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, đặc biệt khi xét đến vai trò của các yếu tố cá nhân và xã hội trong bối cảnh Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm phân tích tác động của trải nghiệm khách hàng đến hành vi mua sắm bốc đồng thông qua cơ chế trung gian của giá trị cảm nhận; đồng thời xem xét vai trò điều tiết của chủ nghĩa vật chất và ảnh hưởng chuẩn mực xã hội, làm cơ sở cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Từ khoá: Trải nghiệm khách hàng, mua sắm bốc đồng trực tuyến, thương mại điện tử, mô hình nghiên cứu

Abstract

In the context of rapid e-commerce growth, online impulsive buying behavior has become increasingly prevalent. This behavior is shaped through consumers’ exposure to and interaction with experiential elements on online shopping platforms. However, the relationship among online customer experience, perceived value, and impulsive buying behavior remains underexplored, particularly in the Vietnamese context, where individual and social factors play a role. Therefore, this study proposes a research model to examine the impact of customer experience on impulsive buying behavior through the mediating mechanism of perceived value, while also investigating the moderating roles of materialism and social normative influence. The proposed model provides a foundation for future quantitative research.

Keywords: Customer experience, online impulsive buying, e-commerce, research model

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và các nền tảng mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi sâu sắc hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Môi trường mua sắm trực tuyến với các yếu tố trải nghiệm phong phú như thiết kế hình ảnh, tính năng tương tác và gợi ý cá nhân hóa không chỉ tác động đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến.

Mặc dù nhiều nghiên cứu đã đề cập đến các cơ chế tâm lý trong hành vi mua sắm bốc đồng, mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm bốc đồng vẫn chưa được làm rõ một cách toàn diện, đặc biệt khi xét đến ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và xã hội như chủ nghĩa vật chất và ảnh hưởng chuẩn mực xã hội trong bối cảnh Việt Nam. Khoảng trống này cho thấy sự cần thiết phải xây dựng một khuôn khổ nghiên cứu nhằm làm rõ cách trải nghiệm khách hàng định hình giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng, qua đó cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế trải nghiệm mua sắm trực tuyến hiệu quả.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R)

Mô hình S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974) là khung lý thuyết nền tảng của nghiên cứu. Theo đó, các tác nhân kích thích từ môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái tâm lý của cá nhân (Organism), từ đó dẫn đến các phản hồi hành vi (Response).

Trong nghiên cứu này, Trải nghiệm khách hàng được xem là yếu tố kích thích và được đo lường thông qua 3 thành phần chính, bao gồm Trải nghiệm cảm xúc, Trải nghiệm nhận thức và Trải nghiệm giác quan. Thành phần chủ thể được đại diện bởi Giá trị khoái cảm cảm nhận (Perceived Hedonic Value) và Giá trị tiện ích cảm nhận (Perceived Utilitarian Value). Phản ứng trong mô hình là Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến (Online impulsive buying), được hiểu là hành vi mua không có kế hoạch trước và chịu tác động mạnh từ các yếu tố tình huống.

Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm cảm xúc giữ vai trò trung tâm trong việc hình thành giá trị cảm nhận. Theo Holbrook và Hirschman (1982), cảm xúc là yếu tố cốt lõi của trải nghiệm khách hàng và đóng góp trực tiếp vào giá trị khoái cảm; đồng thời hỗ trợ giá trị tiện ích bằng cách khiến nhiệm vụ mua sắm trở nên dễ chịu và có ý nghĩa hơn (Babin và cộng sự, 1994).

Trải nghiệm nhận thức giúp người tiêu dùng hình thành giá trị tiện ích khi mua sắm trực tuyến, cho phép họ ra quyết định có lý trí và hiệu quả, đạt được mục tiêu mua sắm (Batra và Ahtola, 1991). Trải nghiệm nhận thức cũng có tác động tích cực đến cảm xúc vui vẻ và thích thú của người tiêu dùng (Lee và Wu, 2017).

Trải nghiệm giác quan tác động đến người tiêu dùng thông qua các yếu tố như bố cục, màu sắc, hình ảnh sản phẩm và âm thanh nền (Sulikowski và cộng sự, 2022). Trải nghiệm này khơi gợi cảm xúc tích cực, sự thích thú và thỏa mãn cảm xúc (Pal và cộng sự, 2024); đồng thời cũng cải thiện giá trị tiện ích thông qua việc hỗ trợ đánh giá sản phẩm một cách rõ ràng và trực quan. Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:

H1: Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Giá trị tiện ích cảm nhận của người tiêu dùng.

H2: Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Giá trị khoái cảm cảm nhận của người tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận

Người tiêu dùng hình thành giá trị tiện ích khi mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm thời gian và khả năng hoàn thành mục tiêu mua sắm (Batra và Ahtola, 1991; Bae và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, khi giá trị tiện ích được nhận thức chủ yếu theo định hướng nhiệm vụ, người tiêu dùng có xu hướng tiếp cận mua sắm một cách lý trí, có kế hoạch và kiểm soát hành vi tốt hơn (Babin và cộng sự, 1994). Do vậy, giá trị tiện ích cảm nhận đóng vai trò như một cơ chế kiểm soát nhận thức, giúp người tiêu dùng giới hạn quyết định mua trong phạm vi nhu cầu ban đầu, thay vì thúc đẩy các quyết định mua ngoài dự định. Ngược lại, giá trị khoái cảm, bắt nguồn từ những cảm xúc tích cực, sự thích thú và yếu tố giải trí (Holbrook và Hirschman, 1982), làm gia tăng xu hướng mua sắm bốc đồng. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:

H3: Giá trị tiện ích cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến.

H4: Giá trị khoái cảm cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến.

Chủ nghĩa vật chất

Chủ nghĩa vật chất vừa mang tính cá nhân vừa mang tính xã hội (Sirgy, 1999; Srikant, 2013). Người tiêu dùng có chủ nghĩa vật chất cao thường mua sắm với mục đích tự khẳng định bản thân và thỏa mãn cá nhân, từ đó dễ bị cuốn vào các hành vi mua không kiểm soát (Dittmar, 2005; Zawadzka, 2018). Chủ nghĩa vật chất từ đó có thể làm suy yếu vai trò của giá trị tiện ích đến hành vi mua sắm bốc đồng. Ngược lại, đối với giá trị khoái cảm, chủ nghĩa vật chất có thể khuếch đại tác động tích cực của các cảm xúc hứng thú và thỏa mãn cá nhân, làm gia tăng xu hướng mua sắm bốc đồng. Giả thuyết tiếp theo được đề xuất như sau:

H5: Chủ nghĩa vật chất điều tiết mối quan hệ giữa Giá trị tiện ích cảm nhận và Hành vi mua bốc đồng trực tuyến.

H6: Chủ nghĩa vật chất điều tiết mối quan hệ giữa Giá trị khoái cảm cảm nhận và Hành vi mua bốc đồng trực tuyến.

Ảnh hưởng chuẩn mực xã hội

Ảnh hưởng chuẩn mực xã hội phản ánh mức độ cá nhân điều chỉnh hành vi để phù hợp với kỳ vọng của người khác. Nhiều nghiên cứu cho thấy sự chấp thuận xã hội và hành vi của nhóm tham chiếu có thể khuếch đại xu hướng mua bốc đồng, đặc biệt trong các nền văn hóa đề cao tính tập thể (Rook và Fisher, 1995; Luo, 2005). Do vậy, giả thuyết tiếp theo được đề xuất như sau:

H7: Ảnh hưởng chuẩn mực xã hội điều tiết mối quan hệ giữa Giá trị tiện ích cảm nhận và Hành vi mua bốc đồng trực tuyến.

H8: Ảnh hưởng chuẩn mực xã hội điều tiết mối quan hệ giữa Giá trị khoái cảm cảm nhận và Hành vi mua bốc đồng trực tuyến.

Từ các giả thuyết trên, nghiên cứu đề xuất mô hình nư Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Để làm rõ tính khả thi của mô hình nghiên cứu, nghiên cứu này trình bày phương pháp nghiên cứu dự kiến nhằm kiểm định các giả thuyết trên. Theo đó, nghiên cứu kết hợp sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.

Đối với dữ liệu thứ cấp, tổng hợp và hệ thống hóa khung lý thuyết liên quan đến đề tài và phân tích các nghiên cứu đã có, từ đó đối chiếu và thảo luận, giúp nhận diện khoảng trống nghiên cứu, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tiến hành thu thập thông tin thông qua khảo sát bằng bảng hỏi, được xây dựng dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.

Phương pháp thu thập mẫu

Đối tượng khảo sát dự kiến là những người trong độ tuổi 18 đến 35 tại Việt Nam, tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến. Phiếu khảo sát được thiết kế trên Google Forms và phân phối thông qua các nền tảng mạng xã hội. Khảo sát thu thập các nhóm thông tin gồm đặc điểm nhân khẩu học và mức độ cảm nhận về ảnh hưởng của các yếu tố lên hành vi mua sắm trực tuyến.

Các biến được đo bằng thang Likert 5 mức. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức của Krejcie và Morgan (1970) với độ tin cậy 95% và sai số 5%, theo đó yêu cầu tối thiểu 384 mẫu.

Thang đo

Trải nghiệm khách hàng được đo lường từ thang đo của Gahler và cộng sự (2023), bao gồm Trải nghiệm cảm xúc, Trải nghiệm nhận thức và Trải nghiệm giác quan.

Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến được đo lường dựa trên thang đo của Avcilar và cộng sự (2015), Richins và Dawson (1992), Bearden và cộng sự (1989), bao gồm các khía cạnh: Giá trị tiện ích cảm nhận, Giá trị khoái cảm cảm nhận, Chủ nghĩa vật chất và Ảnh hưởng chuẩn mực xã hội.

Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến được đo lường từ thang đo của Febrilia và cộng sự (2021).

KẾT LUẬN

Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến là hiện tượng ngày càng phổ biến trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh, đóng vai trò ngày càng lớn trong quyết định tiêu dùng. Nghiên cứu này đề xuất mô hình nhằm phân tích cơ chế hình thành hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến.

Mô hình làm rõ cơ sở lý thuyết về tác động của trải nghiệm khách hàng đến giá trị cảm nhận, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến. Đồng thời, việc đưa chủ nghĩa vật chất và ảnh hưởng chuẩn mực xã hội vào mô hình với vai trò là các biến điều tiết giúp giải thích sự khác biệt trong phản ứng tiêu dùng trước cùng một mức độ trải nghiệm và nhận thức giá trị.

Cách tiếp cận này góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng; đồng thời cung cấp hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc thiết kế trải nghiệm khách hàng và hoạch định chiến lược marketing nhằm tác động đến quyết định mua sắm. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục kiểm định và mở rộng mô hình, cũng như xem xét thêm các yếu tố điều tiết khác để làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi mua sắm bốc đồng trong các bối cảnh thị trường khác nhau.

Tài liệu tham khảo:

1. Avcilar, M. Y., & Ozsoy, T. (2015). Determining the Effects of Perceived Utilitarian and Hedonic Value on Online Shopping Intentions. International Journal of Marketing Studies, 7(6), 27. https://doi.org/10.5539/ijms.v7n6p27

2. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656. https://doi.org/10.1086/209376

3. Bae, J.-H., & Jeon, H.-M. (2022). Exploring the Relationships among Brand Experience, Perceived Product Quality, Hedonic Value, Utilitarian Value, and Brand Loyalty in Unmanned Coffee Shops during the COVID-19 Pandemic. Sustainability, 14(18), 11713. https://doi.org/10.3390/su141811713

4. Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170. https://link.springer.com/article/10.1007/BF00436035

5. Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research, 15(4), 473-481. https://doi.org/10.1086/209186

6. Dittmar, H. (2005). Compulsive buying - a growing concern? An examination of gender, age, and endorsement of materialistic values as predictors. British Journal of Psychology, 96(4), 467-491. https://doi.org/10.1348/000712605x53533

7. Febrilia, I., & Warokka, A. (2021). Consumer traits and situational factors: Exploring the consumer’s online impulse buying in the pandemic time. Social Sciences & Humanities Open, 4(1), 100182. https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2021.100182

8. Gahler, M., Klein, J. F., & Paul, M. (2023). Customer Experience: Conceptualization, Measurement, and Application in Omnichannel Environments. Journal of Service Research, 26(2). Sagepub. https://doi.org/10.1177/10946705221126590

9. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. https://doi.org/10.1086/208906

10. Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610. https://doi.org/10.1177/001316447003000308

11. Lee, C.-H., & Wu, J. J. (2017). Consumer online flow experience. Industrial Management & Data Systems, 117(10), 2452-2467. https://doi.org/10.1108/imds-11-2016-0500

12. Luo, X. (2005). How Does Shopping With Others Influence Impulsive Purchasing? Journal of Consumer Psychology, 15(4), 288-294. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1504_3

13. Mehrabian, A., Russell, J. A. (James A., & MIT Press. (1974). An approach to environmental psychology. In Internet Archive. Cambridge, M.I.T. Press. https://archive.org/details/approachtoenviro00albe

14. Pal, D., Srivastava, K., & Gupta, N. (2024). Sensory marketing: the mediating role of hedonic emotions between multisensory experiences and mall patronage intention. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/apjml-03-2024-0417

15. Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303-316. https://doi.org/10.1086/209304

16. Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313. https://doi.org/10.1086/209452

17. Sirgy, M. J. (1999). Materialism: The construct, measures, antecedents, and consequences. Academy of Marketing Studies Journal, 3(2), 78-110

18. Srikant, M. (2013). Materialism in consumer behavior and marketing: a review. Management & Marketing, 8(2), 329

19. Sulikowski, P., Kucznerowicz, M., Bąk, I., Romanowski, A., & Zdziebko, T. (2022). Online Store Aesthetics Impact Efficacy of Product Recommendations and Highlighting. Sensors, 22(23), 9186. https://doi.org/10.3390/s22239186

20. Zawadzka, A. M. (2018). When does self-improvement undermine materialistic tendencies, and when does it strengthen them? Current Issues in Personality Psychology, 6(1), 17-25. https://doi.org/10.5114/cipp.2018.72050