Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng trên Shopee live của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh và vai trò trung gian của hội chứng sợ bỏ lỡ

Nguyễn Thanh Ý; Email: nt[email protected]

Võ Duy Đạt, Nguyễn Thị Mộng Thơ,

Nguyễn Thị Thúy Huyền, Mai Cao Hùng

Trường đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá vai trò trung gian của hội chứng sợ bỏ lỡ trong mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích từ livestream đối với hành vi mua sắm bốc đồng trên Shoope live. Kết quả cho thấy, các nhân tố, gồm: Giảm giá, Sự khan hiếm, Lợi ích cảm nhận, Động cơ mua sắm hưởng thụ và Trạng thái tâm lý sợ bỏ lỡ đều có tác động đến Hội chứng sợ bỏ lỡ, từ đó thúc đẩy Hành vi mua sắm bốc đồng. Trong đó, Lợi ích cảm nhận là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Hội chứng sợ bỏ lỡ. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nhằm giữ chân nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Từ khóa: Hội chứng sợ bỏ lỡ, mua sắm bốc đồng, Shopee Live, Gen Z, thương mại điện tử

Abstract

This study examines the mediating role of the Fear of Missing Out (FOMO) in the relationship between livestream-related stimuli and impulsive buying behavior on Shopee Live. The results indicate that discount promotions, scarcity, perceived benefits, hedonic shopping motivation, and the psychological state of fear of missing out all have significant effects on FOMO, which in turn stimulates impulsive buying behavior. Among these factors, perceived benefits exert the strongest influence on FOMO. Based on the findings, the study proposes several managerial implications to retain young consumers.

Keywords: Fear of Missing Out (FOMO), impulsive buying, Shopee Live, Generation Z, e-commerce

GIỚI THIỆU

Tại Việt Nam, thương mại điện tử đã và đang trở thành một phần quan trọng trong mua sắm tiêu dùng, đặc biệt là đối với Gen Z. Các nền tảng như Shopee không chỉ thay đổi thói quen mua sắm truyền thống mà còn giới thiệu các hình thức tương tác mới, tiêu biểu là tính năng bán hàng qua livestream - Shopee Live. Với tính chất tương tác trực tiếp góp phần định hình lại hành vi tiêu dùng, nhất là với Gen Z - nhóm người trẻ tuổi, nhạy bén với công nghệ và dễ bị tác động bởi các xu hướng số.

Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu vai trò trung gian của hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) trong mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích đến hành vi mua sắm bốc đồng trên Shopee Live của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu không chỉ góp phần hoàn thiện nền tảng lý luận về hành vi khách hàng trong môi trường kỹ thuật số, mà còn cung cấp những hàm ý thiết thực cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn với nhóm khách hàng Gen Z.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2022) cho thấy, các yếu tố: Mức độ khan hiếm, FOMO đóng vai trò trung gian, Hiệu ứng người mua, Lo lắng khi thấy người khác mua, Hành vi mua thiếu kiểm soát gia tăng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng tại Trung Quốc trong đại dịch COVID-19. Fumar và cộng sự (2023) chỉ ra rằng, FOMO, Khuyến mãi, Động cơ cảm xúc, Khả năng tự kiểm soát ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng đối với sản phẩm Hypebeast tại Indonesia.

Theo Deliana và cộng sự (2024), có 6 yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm bốc đồng của Gen Z trên Shopee tại Indonesia, gồm: Chuẩn mực chủ quan, Thái độ, Hội chứng sợ bỏ lỡ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua bốc đồng, Chủ nghĩa hưởng thụ ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan, Chủ nghĩa hưởng thụ ảnh hưởng đến thái độ, Cả chuẩn mực chủ quan và thái độ đều đóng vai trò trung gian giữa hội chứng sợ bỏ lỡ, chủ nghĩa hưởng thụ và hành vi mua bốc đồng.

Nghiên cứu của Putri và cộng sự (2024) cho thấy, eWOM không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua bốc đồng, Giảm giá ảnh hưởng eWOM tích cực, (FOMO) đóng vai trò điều tiết, làm tăng tác động của cả eWOM và chiết khấu giá đến hành vi mua sắm bốc đồng sản phẩm Skincare nội địa tại Indonesia.

Tại Việt Nam, Tân và cộng sự (2022) chỉ ra rằng, Lợi ích cảm nhận, FOMO, Ý định mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên khối ngành kinh tế tại Hà Nội.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng như sau:

H1: Lợi ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Hội chứng sợ bỏ lỡ.

H2: Động cơ mua sắm hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực đến Hội chứng sợ bỏ lỡ.

H3: Trạng thái sợ bị bỏ lỡ có ảnh hưởng tích cực Hội chứng sợ bỏ lỡ.

H4: Giảm giá có ảnh hưởng tích cực đến Hội chứng sợ bỏ lỡ.

H5: Sự khan hiếm có ảnh hưởng tích cực đến Hội chứng sợ bỏ lỡ.

H6: Hội chứng sợ bỏ lỡ có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua sắm bốc đồng.

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả tiến hành khảo sát 310 khách hàng thuộc thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, thuận tiện. Tổng số phiếu phát ra là 320, thu về được 310 phiếu hợp lệ. Thời gian khảo sát từ ngày 15/12/2025 đến ngày 15/1/2026. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

Nguồn: Phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả đo lường độ tin cậy (Bảng 1) cho thấy, các nhân tố đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8 (từ 0,872 đến 0,975) và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng > 0,3. Do đó, các biến quan sát được giữ nguyên và đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Kết quả phân tích EFA

Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett (Biến độc lập)

Nguồn: Phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích EFA các biến độc lập (Bảng 2) cho thấy giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 (bác bỏ H0) và hệ số KMO đạt 0,868 (> 0,5), khẳng định tính phù hợp của phân tích nhân tố. Đồng thời, các biến quan sát được phân nhóm rõ ràng thành 5 nhân tố tương ứng với các khái niệm lý thuyết ban đầu. Tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ các biến có mức độ hội tụ tốt và đại diện rõ ràng cho từng nhân tố. Điều này xác nhận cấu trúc thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất.

Bảng 3: Ma trận xoay của biến độc lập

Nguồn: Phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích (Bảng 3) cho thấy, các hệ số tải trong ma trận xoay với 5 nhân tố được rút trích đều > 0,5, phù hợp để sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến.

Kết quả phân tích EFA biến trung gian Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) (Bảng 4) cho thấy, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 (bác bỏ H0) và hệ số KMO đạt 0,873 (> 0,5), khẳng định tính phù hợp của phân tích nhân tố.

Bảng 4: Kiểm định KMO và Bartlett (Biến trung gian FOMO)

Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc (Bảng 5) cho thấy, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 (bác bỏ H0) và hệ số KMO đạt 0,920 (> 0,5), khẳng định tính phù hợp của phân tích nhân tố.

Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett (Biến phụ thuộc MSBD)

Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích hồi quy

Với hệ số R² = 0,535 chỉ ra rằng mô hình có mức độ phù hợp tương đối cao với dữ liệu thực tế là giải thích được 53,5% mức độ biến thiên của Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) thông qua các biến quan sát trong mô hình. Hệ số Durbin-Watson là 2,083 (nằm trong khoảng 1 < D < 3), cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình.

Bảng 6: Thông số thống kê bảng Coefficients trong mô hình hồi quy đơn biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả hồi quy đa biến (Bảng 6) cho thấy, cả 5 yếu tố gồm: Giảm giá (GG), Sự khan hiếm (SKH), Lợi ích cảm nhận (LI), Trạng thái sợ bị bỏ lỡ (SBBL) và Động cơ mua sắm hưởng thụ (MSHT) đều có tác động và có ý nghĩa thống kê đến Hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) (Sig. < 0,05). Trong đó, Lợi ích cảm nhận có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (0,293), cho thấy đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến FOMO. Các hệ số VIF đều < 2, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả này cho thấy các yếu tố kích thích từ Shopee Live có vai trò quan trọng trong việc hình thành hội chứng sợ bỏ lỡ của Gen Z. Từ kết quả này, phương trình hồi quy đa biến như sau:

FOMO = -0,906 + 0,252*GG + 0,229*SKH + 0,304*LI + 0,207*SBBL + 0,219*MSHT

Bảng 7: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy đơn biến Model Summary^b

Nguồn: Phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả hồi quy đơn biến (Bảng 7) cho thấy, FOMO có tác động rất mạnh đến Hành vi mua hàng bốc đồng với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,931 và Sig. = 0,000. Hệ số R² = 0,867 cho thấy FOMO giải thích được 86,7% sự biến thiên của Hành vi mua bốc đồng. Đồng thời, không có hiện tượng đa cộng tuyến (VIF = 1), đảm bảo tính tin cậy của mô hình. Phương trình hồi quy đơn biến được viết như sau:

MSBD = 0,132 + 0,961* FOMO

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố: Giảm giá, Sự khan hiếm, Lợi ích cảm nhận, Động cơ mua sắm hưởng thụ và Trạng thái sợ bị bỏ lỡ đều có tác động tích cực đến Hội chứng sợ bỏ lỡ, từ đó thúc đẩy Hành vi mua sắm bốc đồng trên Shopee live của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Trong đó, Lợi ích cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Hội chứng sợ bỏ lỡ.

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động bán hàng trên Shopee live đối với Gen Z như sau:

Về Động cơ mua sắm hưởng thụ: Doanh nghiệp cần khai thác yếu tố giải trí và cảm xúc trong các phiên livestream bằng cách thiết kế nội dung sinh động, tăng cường tương tác trực tiếp giữa người bán và người xem. Việc tạo ra trải nghiệm mua sắm mang tính thư giãn và thú vị sẽ kích thích động cơ mua sắm hưởng thụ, qua đó làm gia tăng xu hướng mua hàng không theo kế hoạch của Gen Z.

Về Lợi ích cảm nhận khi mua sắm trên Shopee Live: Doanh nghiệp cần tập trung làm rõ và gia tăng lợi ích cảm nhận của Gen Z khi mua sắm trên Shopee live, đặc biệt thông qua việc cung cấp thông tin đầy đủ về giá trị sản phẩm, mức giá ưu đãi, quà tặng kèm và các chính sách bảo đảm sau mua. Việc nhấn mạnh giá trị thực tế giúp người tiêu dùng đặc biệt là Gen Z cảm nhận được tính hữu ích khi mua hàng trên Shopee live, từ đó làm gia tăng cảm giác hội chứng sợ bỏ lỡ và thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng.

Về Giá cả: Các chương trình khuyến mãi cần được triển khai theo hướng giới hạn về thời gian hoặc số lượng nhằm kích thích cảm giác cấp bách và hội chứng sợ bỏ lỡ trong quá trình livestream. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đảm bảo thông tin khuyến mãi rõ ràng, chính xác và minh bạch để tránh gây mất niềm tin hoặc cảm giác bị thao túng cho người tiêu dùng đặc biệt là Gen Z.

Về Trạng thái sợ bị bỏ lỡ: Cần tận dụng các tín hiệu thời gian thực trong livestream như số người đang xem, số lượng sản phẩm đã bán hoặc thông báo ưu đãi sắp kết thúc để kích hoạt trạng thái hội chứng sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng đặc biệt là Gen Z. Đồng thời, việc sử dụng các yếu tố này cần được kiểm soát hợp lý nhằm duy trì trải nghiệm mua sắm tích cực và hạn chế áp lực tâm lý quá mức đối với Gen Z.

Về Sự khan hiếm: Nên áp dụng chiến lược khan hiếm thông qua việc giới hạn số lượng sản phẩm hoặc thời gian ưu đãi trong các phiên Shopee live. Việc tạo ra cảm nhận về sự khan hiếm cần dựa trên thông tin xác thực, giúp thúc đẩy hành vi mua nhanh trong trạng thái hội chứng sợ bỏ lỡ, đồng thời đảm bảo sự tin tưởng và gắn bó lâu dài của người tiêu dùng đặc biệt là Gen Z trên nền tảng số như Shope live.

Tài liệu tham khảo:

1. Deliana, S. R., Afifah, N., Listiana, E., Shalahuddin, A., and Hasanudin. (2024). The influence of fear of missing out (FoMO) and hedonism on online impulse buying in Generation Z Shopee users with subjective norm and attitude as mediation variables. Journal of Management Science, 7(1), 206-216.

2. Fumar, M., Setiadi, A., Harijanto, S., and Tan, C. (2023). The influence of fear of missing out (FOMO), sales promotion, and emotional motive mediated self-control on impulsive buying for hypebeast products. Riwayat: Educational Journal of History and Humanities, 6(3), 1363-1375.

3. Ghaniyah, S. H., and Rufaidah, P. (2024). The impact of fear of missing out on impulsive buying: A study on the twin date Shopee event in Indonesia. International Journal of Business Studies, 8(3), 220-232.

4. Putri, A. A., Sari, D. P., and Rahmawati, N. (2024). The impact of positive electronic word-of-mouth, discounts, and FOMO on impulsive buying behavior of local skincare products in Indonesia. Journal of Consumer Behavior, 15(2), 120-135.

5. Ramdani, A. Z. L., Sulhaini, and Handayani, B. (2024). The influence of electronic word of mouth and hedonic shopping motivation on impulse buying with fear of missing out as a moderating variable. Path of Science, 10(1), 3015-3024.

6. Tân, N. T., Trần, M. H., and Lê, Q. A. (2022). Ảnh hưởng của hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên khối ngành kinh tế tại Hà Nội. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 298(2), 45-56.

7. Zhang, J., Jiang, N., Turner, J. J., and Pahlevan-Sharif, S. (2022). The impact of scarcity on consumers’ impulse buying based on the S-O-R theory. Frontiers in Psychology, 13, Article 792419.