Khám phá sự ảnh hưởng của 2 trạng thái tâm lý FOMO và JOMO trong Gen Z tại Đà Nẵng

ThS. Trần Thiên Kỷ

Email: [email protected]

ThS. Nguyễn An Bình, Hoàng Xuân Tùng

Trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ tác động của 2 trạng thái tâm lý xã hội FOMO (Nỗi sợ bị bỏ lỡ) và JOMO (Niềm vui khi bỏ lỡ) đến xu hướng tiêu dùng túi mù của Gen Z tại Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng, thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi khảo sát với 230 phiếu phát ra và thu về 223 mẫu hợp lệ. Tác giả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26. Kết quả nghiên cứu cho thấy, FOMO có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng túi mù của Gen Z tại Đà Nẵng, trong khi JOMO có tác động ngược chiều đáng kể. Cả 2 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000). Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp Gen Z có sự lựa chọn khi mua sản phẩm.

Từ khóa: Gen Z, trạng thái tâm lý FOMO và JOMO, Đà Nẵng

Abstract

This study aims to examine the impact of two socio-psychological states: FOMO (Fear of Missing Out) and JOMO (Joy of Missing Out), on the consumption trend of blind box products among Generation Z in Da Nang. The research employs both qualitative and quantitative methods, collecting data via a survey distributed to 230 respondents, yielding 223 valid responses. Data were analyzed using SPSS 26. The results indicate that FOMO has a positive and strongest influence on Gen Z’s blind box consumption behavior in Da Nang, while JOMO exerts a significant negative effect. Both factors are statistically significant (Sig. = 0.000). Based on these findings, the study proposes several managerial implications to support Generation Z in making more informed purchasing decisions.

Keywords: Generation Z, FOMO and JOMO psychological states, Da Nang

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, trào lưu tiêu dùng túi mù (blind box) đã trở thành một làn sóng phổ biến trong giới trẻ tại nhiều quốc gia châu Á, với sự dẫn dắt điển hình của thương hiệu đồ chơi Pop Mart (Trung Quốc). Vượt ra khỏi ranh giới của một món đồ chơi thông thường, sự hấp dẫn của túi mù nằm ở tính ngẫu nhiên, khơi gợi cảm giác phấn khích, bất ngờ và tò mò khi sở hữu sản phẩm. Đây hoàn toàn được xem là hành vi tiêu dùng bốc đồng và phi lý trí, nơi quyết định mua hàng bị chi phối bởi yếu tố cảm xúc của con người thay vì công năng thực tế của sản phẩm.

Khởi nguồn từ Nhật Bản vào những năm 1980, khi các doanh nghiệp, nhà bán lẻ tận dụng sự tò mò, yếu tố bất ngờ và sở thích sưu tầm của khách hàng để thanh lý hàng tồn kho, túi mù đã thực sự bùng nổ từ giữa năm 2023 với hình ảnh quái vật Labubu đáng yêu của thương hiệu Pop Mart. Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, túi mù đã nhanh chóng trở thành trào lưu trong giới trẻ, đặc biệt là Gen Z, bởi sự bất ngờ và kích thích mà túi mù mang đến. Chính vì thế, xu hướng mua sắm túi mù mang khuynh hướng trải nghiệm hơn là sở hữu và là một hành vi giàu tính cảm xúc. Đằng sau sức hút của những mô hình nhân vật ẩn mình trong lớp bao bì kín là sự đan xen phức tạp giữa 2 trạng thái tâm lý đối lập: FOMO (nỗi sợ bị bỏ lỡ) và JOMO (niềm vui khi bỏ lỡ). Nếu FOMO thúc đẩy các bạn trẻ phải mua để không bị bỏ lỡ trải nghiệm thú vị, chi tiền trong vô thức chỉ để thể hiện bản thân trên mạng xã hội, thì JOMO lại xuất hiện ở một nhóm tiêu dùng trẻ khác lựa chọn cách tránh xa với các trào lưu tiêu dùng đại chúng, hài lòng với việc không tham gia chỉ để trải nghiệm cảm giác tò mò, bất ngờ với thứ không rõ ràng phía trong túi mù.

Mặc dù khái niệm về 2 khía cạnh tâm lý đối lập FOMO và JOMO được phổ biến rộng rãi, nhưng hầu hết các nghiên cứu trên thế giới và trong nước chỉ dừng lại ở việc phân tích mối liên hệ giữa FOMO và JOMO với các hành vi sử dụng mạng xã hội, quản lý thời gian, cảm giác cô đơn hoặc các hoạt động giải trí, tiếp thị. Trong khi đó, chưa có nghiên cứu học thuật nào phân tích rõ mối quan hệ giữa 2 trạng thái tâm lý này và hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ Gen Z đối với trào lưu mua sắm túi mù. Đặc biệt, trong bối cảnh mô hình này mới du nhập và phát triển mạnh từ khoảng giữa năm 2023, nghiên cứu chuyên sâu là rất cần thiết để theo kịp sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó, nghiên cứu này tập trung khai phá và phân tích sự ảnh hưởng của FOMO và JOMO đối với hành vi tiêu dùng túi mù trong thế hệ Z tại Đà Nẵng, nhằm phác họa một bức tranh toàn diện về sự thay đổi nhanh chóng của tâm lý tiêu dùng hiện đại.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

FOMO (Fear of Missing Out) được hiểu là trạng thái cảm xúc lo âu và bồn chồn khi bỏ lỡ một hoạt động hoặc trải nghiệm có thể mang lại sự thỏa mãn, hài lòng cho người khác (Przybylski và cộng sự, 2013). FOMO, hay còn gọi là nỗi sợ bị bỏ lỡ, là chủ đề thu hút được nhiều sự quan tâm trong các bài nghiên cứu về lĩnh vực quản trị, giáo dục và tâm lý học (Tandon và cộng sự, 2021).

Nghiên cứu của Good và Hyman (2020), Hodkinson (2019) đã phát triển hướng tiếp cận mới đối với khái niệm FOMO dựa trên việc xác định FOMO như một hiện tượng tâm lý cá nhân gắn liền với bối cảnh tiêu dùng, gọi là Consumer-centric FOMO (FOMO hướng đến người tiêu dùng). Từ đó, FOMO được hiểu là mối lo ngại khi cá nhân không thể sở hữu và trải nghiệm một sản phẩm mà họ mong muốn. Điều này càng chứng minh rõ mối liên hệ trực tiếp giữa yếu tố tâm lý FOMO và hành vi tiêu dùng của cá nhân (Good và Hyman, 2021).

JOMO (Joy of Missing Out), hay còn gọi là niềm vui khi bỏ lỡ, bắt đầu được quan tâm nhiều hơn trong các nghiên cứu về tâm lý và hành vi tiêu dùng trong những năm gần đây, bắt đầu từ khoảng thời gian diễn ra đại dịch COVID-19. JOMO là trạng thái tâm lý hoàn toàn đối lập với FOMO, thể hiện cảm xúc thỏa mãn và hài lòng khi không còn chịu áp lực từ các thông báo, lượt thích và trào lưu trên mạng xã hội, thay vào đó là tận hưởng những khoảnh khắc đơn giản và xây dựng cuộc sống thực (Hafizh và cộng sự, 2024). Theo Fernandez và Matt (2020), JOMO mang lại cảm giác thoải mái khi cá nhân không tham gia vào các hoạt động tương tác trên mạng xã hội và không còn bị cuốn theo nhịp sống số.

Nghiên cứu của Zhang và Zhang (2022) nhằm khám phá các yếu tố không chắc chắn từ sản phẩm túi mù tác động đến ý định mua hàng của giới trẻ Gen Z. Kết quả nghiên cứu chứng minh sự không chắc chắn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào yếu tố cảm xúc - một thành phần của giá trị cảm nhận. Bên cạnh đó, mục đích mua sắm kiểm soát mối quan hệ giữa yếu tố không chắc chắn và giá trị cảm nhận, giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Không chỉ cho thấy tác động tích cực giữa yếu tố không chắc chắn và túi mù, nghiên cứu còn cung cấp gợi ý cho các doanh nghiệp về việc tận dụng sự không chắc chắn trong khía cạnh marketing.

Nghiên cứu thực nghiệm của Pang và cộng sự (2022) phân tích sự ảnh hưởng từ các đặc điểm sản phẩm của túi mù đối với ý định tiêu dùng của người mua thông qua trường hợp điển hình là thương hiệu Pop Mart. Sau khi xử lý dữ liệu từ 282 bảng khảo sát thực tế bằng mô hình SEM, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ngoài tác động trực tiếp đến cảm xúc tích cực và ý định mua hàng, các đặc điểm sản phẩm túi mù còn có vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Cụ thể, Giá trị sưu tầm tác động nhiều nhất đến Ý định mua và Yếu tố không chắc chắn lại là nguyên nhân khiến cảm xúc tích cực phát sinh. Những phát hiện này không chỉ góp phần làm sáng tỏ cơ chế tác động tâm lý trong hành vi tiêu dùng bốc đồng mà còn cung cấp nền tảng lý thuyết tham khảo cho việc nhận diện và phân tích xu hướng tiêu dùng mang tính cảm xúc ở giới trẻ hiện nay.

Nghiên cứu của Wang (2022) đã lấy thương hiệu túi mù Pop Mart làm đối tượng điển hình để phân tích hiện tượng bùng nổ tiêu dùng cảm xúc tại Trung Quốc về nguồn gốc, quá trình phát triển và tâm lý hành vi tiêu dùng dưới góc nhìn của kinh tế học hành vi. Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích lý thuyết để làm rõ cách mà hiệu tứng tâm lý bầy đàn và hiệu ứng neo đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng khiến họ rơi vào hành vi mua hàng phi lý trí.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của 2 trạng thái tâm lý xã hội FOMO và JOMO đến xu hướng tiêu dùng túi mù của Gen Z tại Đà Nẵng như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Tâm lý xã hội FOMO có ảnh hưởng cùng chiều đến Xu hướng tiêu dùng túi mù của Gen Z tại Đà Nẵng.

H2: Tâm lý xã hội JOMO có ảnh hưởng ngược chiều đến Xu hướng tiêu dùng túi mù của Gen Z tại Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là sinh viên thuộc thế hệ Z, hiện đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn Đà Nẵng có kinh nghiệm mua sắm túi mù và thường xuyên tiếp xúc với các xu hướng tiêu dùng trực tuyến trên nền tảng số. Sau quá trình sàng lọc, tập dữ liệu cuối cùng còn lại 223 phiếu hợp lệ. Dữ liệu sau khi làm sạch được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 26. Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10-12/2025.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Kết quả Bảng 1 cho thấy, tất cả các thang đo Tâm lý xã hội FOMO (FM), Tâm lý xã hội JOMO (JM) và Xu hướng tiêu dùng túi mù (TM) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,798; 0,856; 0,834 đều > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều > 0,3. Kết quả kiểm định trên cho thấy, các thang đo đều có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để sử dụng tiếp trong các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích EFA đối với nhân tố độc lập

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Kết quả kiểm định ở Bảng 2 cho thấy chỉ số KMO = 0,858, phản ánh mức độ phù hợp cao của dữ liệu để thực hiện phân tích nhân tố. Giá trị này vượt ngưỡng tối thiểu 0,5, chứng tỏ các biến có mối tương quan đủ mạnh để tiến hành EFA. Đồng thời, kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square = 958,040 với Sig. < 0,05, khẳng định rằng các biến quan sát có sự tương quan ý nghĩa thống kê, xác nhận rằng dữ liệu đủ điều kiện để thực hiện phân tích EFA. Kết quả tổng phương sai trích được giải thích cho biến độc lập cho thấy 4 thành phần chính được trích, đáp ứng tiêu chí Eigenvalue > 1, với tổng phương sai giải thích được 51,558%, phản ánh 2 nhân tố này giải thích được hơn 50% sự biến thiên của dữ liệu.

Phân tích EFA đối với nhân tố phụ thuộc

Bảng 3: Phân tích EFA nhân K

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Kết quả Bảng 3 cho thấy các biến quan sát trong thang đo nhân tố phụ thuộc có mức độ hội tụ tốt và mức tương quan giữa các biến đủ mạnh để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Theo kết quả Bảng 4, mức ý nghĩa thống kê của các biến trong thang đo (Sig. = 0,000) cho thấy các yếu tố này có sự liên kết với nhau. Cụ thể, hệ số tương quan giữa biến FM và TM khá cao (0,622), cho thấy đây là mối quan hệ cùng chiều. Ngược lại, mức tương quan ngược chiều giữa biến JM và TM ở mức trung bình - mạnh. Ngoài ra, mức tương quan giữa 2 biến độc lập là nghịch chiều và có hệ số là - 0,366 với Sig. = 0,000, cho thấy không có dấu hiệu vi phạm giả định về đa cộng tuyến. Tóm lại, các hệ số tương quan giữa các biến đều đạt mức ý nghĩa thông kê cao, là cơ sở phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 5: Tổng quan mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Kết quả Bảng 5 với hệ số tương quan R = 0,721 phản ánh mối tương quan tuyến tính khá mạnh giữa 2 biến độc lập (FOMO và JOMO) đối với biến phụ thuộc (Xu hướng tiêu dùng túi mù). Hệ số xác định R² = 0,520 cho thấy khoảng 52% sự biến thiên trong xu hướng tiêu dùng túi mù của thế hệ Gen Z tại Đà Nẵng có thể được giải thích bởi 2 biến độc lập trong thang đo. Hệ số R² điều chỉnh = 0,516 nằm ở mức ổn định cho mô hình. Ngoài ra, hệ số Durbin-Watson = 2,032, nằm trong khoảng 1,5-2,5, đảm bảo tính độc lập của sai số trong hồi quy.

Kiểm định ANOVA, giá trị F = 119,322 cùng với Sig. = 0,000 < 0,05, phản ánh mô hình hồi quy tuyến tính bội có ý nghĩa thống kê. Từ đó khẳng định rằng 2 biến độc lập trong thang đo có khả năng giải thích được sự phụ thuộc và mô hình phù hợp để tiếp tục phân tích sâu hơn.

Bảng 6: Hệ số hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra

Theo số liệu Bảng 6, cả 2 biến độc lập FM và JM đều có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, chứng tỏ 2 biến đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Bên cạnh đó, giá trị Beta chuẩn hóa của FM > JM, nghĩa là FM có sự ảnh hưởng lớn hơn JM trong mô hình. Chỉ số VIF của cả 2 đều là 1,155 và độ chấp nhận là 0,866, đều nằm trong điều kiện cho phép (VIF < 10, độ chấp nhận > 0,1) nên giữa các biến độc lập không có xảy ra trường hợp đa cộng tuyến.

Đối với yếu tố tâm lý FOMO, kết quả thực nghiệm phản ánh mối quan hệ thuận chiều và mang ý nghĩa thống kê với Xu hướng tiêu dùng túi mù ở Gen Z hiện nay (β = 0,479; Sig. = 0,000). Thông qua số liệu nghiên cứu, nhóm tác giả kết luận rằng mức độ FOMO ở giới trẻ càng cao thì họ càng có xu hướng tham gia mạnh mẽ hơn vào việc mua sắm các sản phẩm mang tính cảm xúc như túi mù. Ngược lại, JOMO có β = -0,392 và Sig. = 0,000, chứng tỏ rằng giới trẻ có khuynh hướng hài lòng với việc tách biệt khỏi mạng xã hội và có thể kiểm soát tốt hành vi tiêu dùng trước bối cảnh văn hóa mua sắm cảm xúc, thì sẽ ít bị hấp dẫn bởi các trào lưu như túi mù.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, FOMO có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến Xu hướng tiêu dùng túi mù của Gen Z tại Đà Nẵng, trong khi JOMO có tác động ngược chiều đáng kể.

Hàm ý quản trị

Đối với tâm lý xã hội FOMO

Nếu doanh nghiệp muốn nhanh chóng gia tăng doanh số trong ngắn hạn, việc tập trung vào nhóm khách hàng có mức FOMO cao cần được ưu tiên hàng đầu. Doanh nghiệp nên triển khai các chiến dịch truyền thông tạo cảm giác khẩn cấp và khan hiếm, như: giới hạn thời gian mua, phát hành phiên bản giới hạn, tung sản phẩm “độc quyền” chỉ có trong một số túi mù nhất định. Bên cạnh đó, việc lồng ghép yếu tố bất ngờ và không chắc chắn (như: sản phẩm bí ẩn, phần thưởng ngẫu nhiên) kết hợp với livestream khui túi mù, minigame tặng quà, hay tạo “thử thách” lan truyền trên mạng xã hội sẽ kích thích tâm lý sợ bỏ lỡ của Gen Z.

Ngoài ra, với tác động mạnh mẽ của FOMO, doanh nghiệp có thể đầu tư xây dựng cộng đồng người chơi túi mù để tạo hiệu ứng đám đông, gia tăng sự chia sẻ trải nghiệm “đập hộp” và khoe vật phẩm hiếm, từ đó hình thành vòng lặp mua hàng lặp lại và mở rộng ảnh hưởng thương hiệu.

Đối với tâm lý xã hội JOMO

Để tiếp cận nhóm này, doanh nghiệp cần có chiến lược khác biệt, tập trung vào xây dựng niềm tin và giá trị bền vững. Cụ thể, cần truyền thông minh bạch về chất lượng sản phẩm, nguồn gốc, độ bền và lợi ích lâu dài. Thông điệp tiếp thị nên hướng đến “tiêu dùng thông minh”, “mua sắm vì giá trị thực” hoặc “sở hữu ít nhưng chất lượng”. Do nhóm này thường suy nghĩ kỹ trước khi mua, doanh nghiệp nên triển khai các nội dung so sánh, đánh giá sản phẩm hoặc review chi tiết để họ cảm thấy an tâm.

Mặc dù JOMO làm giảm xu hướng tiêu dùng túi mù, nhưng nếu doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu về sự minh bạch và chất lượng, nhóm khách hàng này có thể trở thành nguồn khách hàng trung thành, đóng góp doanh thu ổn định và giới thiệu sản phẩm qua truyền miệng tích cực.

Tài liệu tham khảo:

1. Fernandez , L., & Matt, S. (2020). Instead of FOMO, COVID-19 demands we embrace JOMO - the joy of missing out. The Washington Post.

2. Good, M., & Hyman, M. (2020). ‘Fear of missing out’: Antecedents and influence on purchase likelihood. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(3), 330-341.

3. Hafizh, A., Hidayat, F., & Suansyah, A. (2024). Fomo vs Jomo: Understanding the psychology behind social media consumption behavior and its impact on mental well-being with a communication psychology approach. World Journal of Islamic Learning and Teaching, 1(2), 10-18.

4. Hodkinson, C. (2019). ‘Fear of missing out’ (FOMO) marketing appeals: A conceptual model. Journal of Marketing Communications, 25(1), 65-88.

5. Pang, K., Tangh, X., Liu, H., & He, W. (2022). Empirical research on how product features of blind box affect consumers' purchase intention - Based on structural equation modeling. MSEA 2022, ACSR 101 (pp. 849-856). Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-042-8_121

6. Przybylski, A., Murayama, K., DeHaan, C., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848.

7. Tandon, A., Dhir, A., Almugren, I., AlNemer, G., & Mäntymäki, M. (2021). Fear of missing out (FoMO) among social media users: A systematic literature review, synthesis and framework for future research. Internet Research, 31(3), 782-821.

8. Wang, D. (2022). Research on the Blind Box Boom in China Under Behavioral Economics. Proceedings of the 2022 2nd International Conference on Economic Development and Business Culture (ICEDBC 2022) (pp. 181–185). Atlantis Press. Retrieved from https://doi.org/10.2991/978-94-6463-036-7_27

9. Zhang, Y., & Zhang, T. (2022). The effect of blind box product uncertainty on consumers’ purchase intention: The mediating role of perceived value and the moderating role of purchase intention. Frontiers in Psychology, 13. 10.3389/fpsyg.2022.946527