Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phần mềm quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại TP. Hà Nội

Nghiêm Phương Trinh

Công ty cổ phần Misa

Đào Minh Anh (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Ngoại thương

Email: [email protected]

Tóm tắt

Bài viết xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn phần mềm quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại địa bàn TP. Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn phần mềm quản trị quan hệ khách hàng, gồm: Kỳ vọng của người sử dụng, Chi phí sử dụng phần mềm, Tính năng của phần mềm, Dịch vụ của nhà cung cấp, Uy tín của nhà cung cấp, Ảnh hưởng xã hội; trong đó Tính năng của phần mềm phần mềm quản trị quan hệ khách hàng nắm giữ mức độ ảnh hưởng lớn nhất. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa quyết định sử dụng, đồng thời giúp các đơn vị cung ứng phát triển giải pháp phần mềm một cách hiệu quả hơn.

Từ khóa: Nhân tố ảnh hưởng, phần mềm quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp nhỏ và vừa

Abstract

This study identifies and measures the factors influencing small and medium-sized enterprises' decision to adopt customer relationship management software in Ha Noi. The findings reveal that six factors have statistically significant effects on customer relationship management software adoption decisions, namely: user expectations, software usage costs, software functionality, vendor services, vendor reputation, and social influence. Among these, software functionality exerts the strongest influence on the adoption decision. Based on these findings, the study proposes several practical managerial implications to support enterprises in optimizing their software adoption decisions and to assist software vendors in developing more effective customer relationship management solutions.

Keywords: Influencing factors, customer relationship management software, small and medium-sized enterprises

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển vượt bậc, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không còn gói gọn ở phương diện giá cả hay chất lượng sản phẩm, mà đã dịch chuyển sâu sắc sang năng lực quản trị trải nghiệm khách hàng, với mục đích duy nhất là tạo ra và giữ chân khách hàng. Để hiện thực hóa mục tiêu này, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở thành một công cụ chiến lược không thể thiếu, giúp các tổ chức lưu trữ, phân tích và tối ưu hóa chuỗi tương tác với người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, đặc biệt là địa bàn chiến lược như TP. Hà Nội, các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) chiếm tỷ trọng áp đảo và đóng vai trò là động lực tăng trưởng kinh tế quan trọng. Tuy nhiên, nhóm doanh nghiệp này thường xuyên phải đối mặt với các rào cản mang tính cố hữu về hạn chế ngân sách, thiếu hụt nhân sự chuyên trách công nghệ và hạ tầng quản lý chưa đồng bộ. Việc đầu tư vào một hệ thống CRM không đơn thuần là một hoạt động mua sắm tài sản cố định, mà là một quyết định thay đổi hành vi tổ chức mang tính chiến lược và rủi ro cao. Xuất phát từ thực trạng đó, việc làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phần mềm CRM của các DNNVV tại Hà Nội là một đòi hỏi cấp bách cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Sản phẩm CRM

Sản phẩm CRM bao gồm 3 điểm chính: (i) Sản phẩm là một công cụ dùng để hỗ trợ người dùng lưu trữ toàn bộ khía cạnh liên quan đến khâu bán hàng. Mục tiêu của việc này là để xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng của doanh nghiệp (Morgan và cộng sự, 2021); (ii) Sản phẩm giúp tự động phân tích các chỉ số và lên các mẫu báo cáo khác nhau có liên quan đến hoạt động bán hàng. Dựa vào đó, các ban lãnh đạo có thể dễ dàng hơn trong việc ra quyết định quản trị (Trương Đình Chiến, 2023); (iii) Sản phẩm hỗ trợ người dùng trong việc cao năng suất của hoạt động bán hàng, giảm thiếu chi phí và gia tăng doanh thu, lợi nhuận (Gartner, 2020).

Sản phẩm CRM được chia làm 2 loại chính: CRM On - Premise và CRM On - Demand. Trong đó, CRM On - Premise là sản phẩm được cài cắm tại máy chủ của khách hàng, hoạt động thông qua mạng cục bộ của doanh nghiệp, và không cần kết nối với internet. CRM On - Demand là sản phẩm được làm việc trên nền tảng web, người dùng sẽ không cần phải cài cắm máy trạm, từ đó, tỷ lệ bị mất dữ liệu có thể được giảm thiểu.

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn phần mềm CRM

Kỳ vọng của người sử dụng là những mong đợi của các DNNVV trong việc ứng dụng phần mềm CRM như: hỗ trợ tiết kiệm thời gian, công sức, nâng cao hiệu quả công việc, và giảm thiểu chi phí. Kỳ vọng của người dùng càng cao thì nhu cầu sử dụng của họ càng lớn (Diệu Nhi, 2020). Nếu một sản phẩm đáp ứng đầy đủ các kỳ vọng của người tiêu dùng, thì khả năng đi đến quyết định lựa chọn mua hàng của họ là cao (Kotler và Keller, 2016).

Chi phí sử dụng phần mềm: Nguyễn Đình Vinh (2021) đã chứng minh mối tương quan ngược chiều giữa biến chi phí và biến lựa chọn sản phẩm công nghệ đối với các doanh nghiệp. Ngoài ra, theo thuyết quan hệ lợi ích - chi phí, người tiêu dùng sẽ có hành vi lựa chọn một sản phẩm khi lợi ích mà nó mang lại lớn hơn chi phí mà họ phải bỏ ra.

Tính năng của phần mềm: Theo Wang và Yang (2010), các doanh nghiệp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm với đầy đủ các tính năng để đáp ứng nhu cầu hoạt động của họ. Phạm Quang Huy và cộng sự (2019) chứng minh tác động tích cực của nhân tố này đến quyết định lựa chọn sản phẩm công nghệ.

Dịch vụ nhà cung cấp: Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông quá các tiêu chí như: dịch vụ chăm sóc khách hàng, hỗ trợ sự số nhiệt tình, chế độ bảo hành sản phẩm, cung cấp dịch vụ đào tạo tốt (Parry và cộng sự, 2010). Lê Thanh Hằng (2022) cũng cho rằng, nếu nhà cung cấp có chất lượng dịch vụ tốt thì khả năng người mua lựa chọn họ là cao.

Mức độ uy tín của nhà cung cấp sản phẩm CRM: được đánh giá theo nhiều khía cạnh khác nhau như thương hiệu của họ trên thị trường, mức độ nhận biết sản phẩm của họ, kinh nghiệm của họ trong ngành (Nguyễn Hoàng Hưng, 2018).

Ảnh hưởng xã hội: Đối với quyết định lựa chọn sản phẩm công nghệ của một doanh nghiệp, trước khi đi đến hành động họ thường phải thu thập thông tin hoặc tham khảo ý kiến từ nhiều bên khác nhau như đối thủ cạnh tranh, đối tác, các chuyên gia về sản phẩm đó. Phạm Quang Huy và cộng sự (2019), đã chứng minh rằng, nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sản phẩm kế toán của DNNVV tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích trên đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Một số giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Kỳ vọng của người sử dụng có tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn phần mềm CRM.

H2: Chi phí sử dụng phần mềm có tác động tiêu cực đến Quyết định lựa chọn phần mềm CRM.

H3: Tính năng của phần mềm có tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn phần mềm CRM.

H4: Dịch vụ của nhà cung cấp có tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn phần mềm CRM.

H5: Uy tín của nhà cung cấp có tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn phần mềm CRM.

H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết Quyết định chọn phần mềm CRM.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát trực tuyến các DNNVV tại Hà Nội. Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 10/2024 đến tháng 01/2025. Tổng số phiếu gửi đi là 250, kết quả thu được 201 phiếu trả lời là hợp lệ. Dữ liệu được mã hóa và phần mềm SPSS 27.0 để phân tích.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Sau khi thu thập được 201 dữ liệu hợp lệ, nghiên cứu thực hiện phân tích các đặc điểm về giới tính, chức vụ, ngành nghề, nguồn vốn của đối tượng tham gia khảo sát. Kết quả thu được như Bảng 1.

Bảng 1: Đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát

Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho thấy, tất cả các nhóm thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha cao, dao động từ 0,738 đến 0,909 (tối thiểu > 0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0,3, chứng minh tính nhất quán nội tại hoàn hảo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt các chỉ số lý tưởng (KMO > 0,5, kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000). Phương sai trích của biến phụ thuộc đạt 65,742%, cho thấy mô hình giải thích được phần lớn sự biến thiên của quyết định lựa chọn thực tế.

Phân tích hồi quy

Kết quả phân tích (Bảng 2) cho thấy, giá trị Sig. của kiểm định t của các biến độc lập đều < 0,05, do đó các biến này có ý nghĩa thống kê và đều tác động đến biến phụ thuộc với độ tin cậy là 95%. Bên cạnh đó, hệ số phóng đại VIF của các biến độc lập đều ở mức < 1,5, do đó tỷ lệ hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra là thấp. Hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta của biến độc lập Chi phí sử dụng phần mềm (CP) = - 0,225 < 0, giá trị này cho thấy sự tác động ngược chiều của biến CP tới biến Quyết định chọn phần mềm CRM (QD) (Giả thuyết H2 của bài được coi là phù hợp). Hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta của 5 biến độc lập còn lại đều > 0, cho thấy các biến này (TN, DV, UT, AH, KV) có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc Quyết định chọn phần mềm CRM.

Bảng 2: Kết quả hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn phần mềm CRM của các DNNVV tại địa bàn TP. Hà Nội, gồm: Kỳ vọng của người sử dụng, Chi phí sử dụng phần mềm, Tính năng của phần mềm, Dịch vụ của nhà cung cấp, Uy tín của nhà cung cấp, Ảnh hưởng xã hội; trong đó Tính năng của phần mềm phần mềm có ảnh hưởng lớn nhất. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị sau:

Đối với các DNNVV tại Hà Nội đóng vai trò là bên mua, việc lựa chọn CRM cần phải thoát ly khỏi tâm lý đám đông hoặc xu hướng chạy theo các tính năng thời thượng nhưng không thực chất. Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần tiến hành kiểm toán quy trình kinh doanh nội bộ để xác định rõ tập tính năng cốt lõi cần thiết. Đồng thời, bài toán ngân sách phải được nhìn nhận dưới góc độ tổng chi phí sở hữu thay vì chỉ nhìn vào chi phí mua bản quyền ban đầu. Các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu tâm đến việc thẩm định năng lực hỗ trợ sau bán hàng của nhà cung cấp thông qua các điều khoản cam kết chất lượng dịch vụ rõ ràng trong hợp đồng để giảm thiểu rủi ro gián đoạn hệ thống.

Đối với các đơn vị cung ứng và phát triển phần mềm CRM đóng vai trò là bên bán. Kết quả nghiên cứu chỉ ra một chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm rõ ràng. Các nhà cung cấp cần triển khai kiến trúc phần mềm linh hoạt theo dạng module hóa, cho phép các doanh nghiệp nhỏ mua trước các tính năng cơ bản với mức chi phí thấp theo mô hình trả phí theo dung lượng sử dụng và có thể dễ dàng mở rộng khi quy mô doanh nghiệp gia tăng. Bên cạnh đó, việc đầu tư vào hệ thống chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa giao diện tiếng Việt thân thiện và xây dựng các câu chuyện thành công điển hình trong từng ngành nghề sẽ là vũ khí sắc bén giúp nâng cao uy tín thương hiệu và tạo ra hiệu ứng ảnh hưởng xã hội tích cực thông qua truyền miệng.

Tài liệu tham khảo:

1. Diệu Nhi (2020). Các yếu tố cấu thành kỳ vọng của người dùng công nghệ trong kỷ nguyên số. Vietnambiz. https://vietnambiz.vn/cac-yeu-to-cau-thanh-ky-vong-nguoi-dung-cong-nghe

2. Gartner (2020). Market Share Analysis: Customer Relationship Management, Worldwide, 2019. Gartner Market Research Reports.

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nxb Hồng Đức.

4. Kotler, P., and Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

5. Lê Thanh Hằng (2022). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hệ thống quản trị của doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hà Nội. Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

6. Morgan, T., Friske, W., Kohtamäki, M., and Mills, P. (2023). Customer participation in manufacturing firms’ new service development: The moderating role of CRM technology. Journal of Business & Industrial Marketing, 38(4), 857-870. https://doi.org/10.1108/JBIM-03-2021-0146

7. Nguyễn Đình Vinh (2021). Phân tích các yếu tố chi phí ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn giải pháp công nghệ của doanh nghiệp. Luận văn Thạc sĩ Đại học Bách Khoa Hà Nội.

8. Parry, S., Rowley, J., Jones, R., and Kupiec-Teahan, B (2010). Customer relationship management (CRM) in small and medium enterprises (SMEs): The software selection process. Journal of Marketing Management, 26(11-12), 1083-1099. https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.517861

9. Phạm Quang Huy, Trần Đại Hưng, Đoàn Thị Thu Thảo và Trương Huệ Trinh. (2019). Nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phần mềm kế toán của doanh nghiệp nhỏ và vừa tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Kế toán và Kiểm toán, số tháng 11/2019, 31-41.

10. Trương Đình Chiến, Nguyễn Hoài Long và Nguyễn Thu Lan (2023). Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.

11. Wang, E. T., and Yang, H. L. (2010). Effects of software features on organizational technology adoption. Information & Management, 47(6), 309-318. https://doi.org/10.1016/j.im.2010.06.004