Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trên mạng xã hội TikTok đến quyết định lựa chọn điểm đến Hà Nội của du khách thế hệ Z ở Việt Nam

Vũ Đình Hòa

Trường Du lịch - Đại học Huế

Email:[email protected]

Tóm tắt

Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng số đã làm thay đổi sâu sắc cách thế hệ trẻ tiếp cận với các thông tin về điểm đến du lịch. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá tác động của yếu tố truyền miệng điện tử trên TikTok đến quyết định lựa chọn điểm đến Hà Nội của du khách thế hệ Z ở Việt Nam. Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện với 271 du khách thế hệ Z, trong độ tuổi từ 18 - 29 có sử dụng mạng xã hội Tiktok để tham khảo lựa chọn điểm đến du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố: Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Độ tin cậy của nguồn và Nhu cầu thông tin đều có ảnh hưởng tích cực đến Sự chấp nhận eWOM và Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ Z. Từ kết quả nghiên cứu, bài báo đưa ra một số hàm ý cho các bên liên quan trong việc xây dựng nội dung eWOM nhằm gia tăng hiệu quả truyền thông tương tác trên nền tảng mạng xã hội này.

Từ khóa: Điểm đến du lịch, eWOM, thế hệ Z, TikTok, Hà Nội.

Abstract

The rapid expansion of digital platforms has substantially transformed how young tourists access and evaluate information about tourism destinations. This study investigates the impact of electronic word of mouth on TikTok on destination choice decisions among Generation Z tourists in Vietnam, with a specific focus on Hanoi. This study employed a quantitative research approach and analyzed survey data collected from 271 Generation Z tourists aged 18 - 29 who use TikTok as a primary source of travel-related information. The results indicate that eWOM information quality, eWOM volume, source credibility, and information needs have significant positive effects on eWOM adoption, which subsequently influences destination choice decisions. These findings underscore the pivotal role of information adoption in influencing travel decision-making among young tourists in short-video social media environments. Based on the empirical results, the study offers practical implications for destination managers and tourism stakeholders in designing content strategies that enhance interactive and information-driven destination marketing on TikTok.

Keywords: Destination choice, eWOM, Generation Z, TikTok, Hanoi.

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự xuất hiện của Internet, cùng những thay đổi trong cấu trúc xã hội của các thế hệ X, Y và Z đã làm thay đổi hoàn toàn hành vi tiêu dùng và các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống. Internet đã tạo ra một phương thức mới cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, khi họ có thể nhận tư vấn từ những người tiêu dùng khác thông qua truyền miệng trực tuyến (eWOM). Ismagilova và cộng sự (2017) cho rằng, eWOM là quá trình trao đổi thông tin động và liên tục giữa các khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc trước đây liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty, thông tin này có thể được truy cập bởi nhiều cá nhân và tổ chức thông qua Internet. eWOM được đánh giá là công cụ marketing hiện đại, có sức ảnh hưởng lớn đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Mặc dù ra đời muộn hơn so với các mạng xã hội lớn như: Facebook, Instagram và Threat, nhưng mạng xã hội TikTok đã nhanh chóng khẳng định được sức ảnh hưởng mạnh mẽ của mình đối với người dùng toàn cầu. Theo số liệu thống kê, TikTok đã đạt 2,14 tỷ người dùng toàn cầu vào năm 2025, tương đương khoảng 26% dân số thế giới và chiếm khoảng 41% tổng số người dùng mạng xã hội toàn cầu vượt xa Instagram và Facebook.

Trong lĩnh vực du lịch, TikTok đã nhanh chóng trở thành một nền tảng quan trọng trong việc quảng bá du lịch nhờ vào đặc trưng nổi bật là các video ngắn. Không chỉ đơn thuần chia sẻ những khoảnh khắc du lịch, TikTok còn là nơi sáng tạo và lan tỏa những xu hướng mới, gợi ý những điểm đến độc đáo và khơi gợi sự tò mò, mong muốn khám phá từ người xem, giúp người dùng định hình lựa chọn điểm đến du lịch thông qua các video sinh động và trực quan. TikTok không chỉ là một nền tảng cung cấp thông tin, mà còn là một không gian tương tác, nơi người xem có thể tham gia vào các cuộc thảo luận và chia sẻ cảm nhận, khiến họ trở thành những người tạo nội dung và có thể ảnh hưởng đến hành vi của những du khách khác.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá tác động của eWOM trên TikTok đối với quá trình chấp nhận thông tin eWOM về điểm đến và ra quyết định lựa chọn điểm đến Hà Nội. Từ đó cung cấp những giải pháp thực tiễn cho các bên liên quan trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả đối với du khách thế hệ Z phù hợp với đặc thù văn hóa và xã hội của Việt Nam.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin, là khái niệm chỉ mức độ chính xác, tin cậy, hữu ích và dễ hiểu của thông tin, đặc biệt khi thông tin được tiếp nhận qua các nền tảng kỹ thuật số. Trong lĩnh vực du lịch, chất lượng thông tin đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành ấn tượng và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Theo Gupta & Dogra (2017), thông tin về điểm đến du lịch qua các nền tảng mạng xã hội có thể giúp giảm thiểu sự bất đối xứng thông tin, hỗ trợ du khách đưa ra quyết định chính xác hơn. TikTok, với các video sinh động, dễ tiếp cận và tính giải trí cao, giúp du khách hình dung rõ ràng hơn về các điểm đến, từ đó nâng cao sức hấp dẫn và khả năng lựa chọn điểm đến. Vì thế, tác giả đề xuất:

H1: Chất lượng thông tin từ các video du lịch trên mạng xã hội Tiktok có tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin về điểm đến du lịch.

Độ tin cậy của nguồn

Độ tin cậy của nguồn thông tin là yếu tố quan trọng quyết định việc người tiêu dùng tiếp nhận và tin tưởng vào thông tin đó. Theo Nilashi và cộng sự (2022) [23], khi người tiêu dùng đánh giá cao độ tin cậy của một nguồn, họ sẵn sàng chấp nhận thông tin mà không nghi ngờ. Đối với du khách thế hệ Z, những người lớn lên cùng với công nghệ và mạng xã hội, độ tin cậy của các video ngắn trên nền tảng như TikTok có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của họ. Nghiên cứu của Ismagilova và cộng sự (2021) khẳng định rằng, độ tin cậy của nguồn thông tin giúp xác nhận tính hợp lệ và trung thực của thông tin, từ đó tạo ra sự thuyết phục mạnh mẽ đối với thế hệ Z, đặc biệt khi họ sử dụng TikTok để tìm kiếm thông tin về các điểm đến du lịch. Dựa vào lập luận trên, giả thuyết tiếp theo được hình thành là:

H2: Độ tin cậy của nguồn thông tin từ các video ngắn trên mạng xã hội Tiktok có tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin về điểm đến du lịch.

Nhu cầu thông tin của du khách về điểm đến

Thế hệ Z được biết đến với sự gắn bó chặt chẽ với công nghệ và các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Tiktok, nơi họ tìm kiếm thông tin du lịch và các xu hướng mới. Các nghiên cứu cho thấy, khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm hay dịch vụ, họ sẽ dành nhiều thời gian hơn để tìm hiểu và tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phẩm đó (Cheung và cộng sự, 2009). Các cá nhân có mức độ quan tâm cao sẽ có xu hướng tập trung và quan sát kỹ lưỡng nội dung thông điệp, tìm kiếm lập luận thuyết phục và dành nhiều thời gian để nâng cấp “sáng kiến” của mình. Mối quan tâm này thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Do đó, giả thuyết tiếp theo được đề xuất:

H3. Nhu cầu thông tin từ các video du lịch trên mạng xã hội Tiktok có tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin về điểm đến du lịch.

Tính giải trí trong video về điểm đến

Tính giải trí trong các video ngắn trên mạng xã hội nói chung và mạng xã hội Tiktok nói riêng được hiểu là khả năng của video trong việc mang lại sự vui vẻ, thoải mái và thú vị cho người xem (Yue & Li, 2024). Đối với các video du lịch, tính giải trí có thể làm tăng cảm giác gần gũi với điểm đến, kích thích sự tò mò và thúc đẩy người xem đưa ra quyết định du lịch thực tế. Do đó, giả thuyết tiếp theo được đề xuất:

H4. Tính giải trí của video du lịch trên mạng xã hội Tiktok có ảnh hưởng tích cực tới tính hữu ích của thông tin về điểm đến du lịch.

Mối quan hệ giữa tính hữu ích thông tin từ các video du lịch trên mạng xã hội Tiktok và sự chấp nhận thông tin về điểm đến

Trong quá trình lựa chọn điểm đến của các du khách thế hệ Z, video ngắn đóng vai trò là một trong những kênh để thu thập thông tin (Du và cộng sự, 2022), và tính thông tin của chúng có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định du lịch của du khách. Trên cơ sở đó, giả thuyết tiếp theo được đề xuất:

H5: Tính hữu ích của thông tin về điểm đến du lịch trong video ngắn trên mạng xã hội Tiktok ảnh hưởng tích cực tới sự chấp nhận thông tin về điểm đến.

Mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin về điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến

Sự chấp nhận thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Filieri và cộng sự,2021). Trong quá trình lựa chọn điểm đến du lịch của du khách thế hệ Z, các video ngắn trên mạng xã hội Tiktok đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về điểm đến. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được đề xuất

H6. Sự chấp nhận thông tin về điểm đến có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ Z.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman & Siegal, (2003) cùng đặc điểm hành vi của du khách thế hệ Z, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về tác động của eWOM trên mạng xã hội Tiktok tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ Z cụ thể như Hình.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành đồng thời bằng cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thu thập tài liệu, nghiên cứu tại bàn để xác định những yếu tố của eWOM trên Tiktok ảnh hưởng tới hành vi của khách du lịch thế hệ Z, trên cơ sở đó xây dựng với các giả thuyết và mô hình tổng thể. Phương pháp định lượng để đo lường hành vi của du khách thế hệ Z với từng yếu tố của eWOM trên Tiktok ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến.

Phương pháp lấy mẫu đã được thực hiện theo phương pháp phi xác suất và mẫu thuận tiện, từ những người trẻ tuổi từ 18 - 29 tuổi tại các điểm du lịch nổi tiếng của thành phố Hà Nội (Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Phố đi bộ, Hoàng Thành Thăng Long; Nhà tù Hỏa Lò, Khu di tích Chủ tịch Hồ Chí Minh) trong khoảng từ 5/6/2025 đến 20/6/2025. Tổng cộng 300 bảng câu hỏi đã được phát ra với đối tượng là khách du lịch gen Z và 283 bảng được thu hồi, đạt tỷ lệ phản hồi 94,3%. Sau khi loại bỏ các mẫu có câu trả lời không đầy đủ hoặc có câu trả lời gần như hoàn toàn giống nhau, nghiên cứu thu được 271 bảng câu hỏi hợp lệ.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng PLS-SEM (Partial Least Square - Structural Equation Modeling) để ước lượng các mô hình đo lường và cấu trúc thông qua phần mềm Smart PLS phiên bản 4.1.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Thống kê mô tả chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học của người trả lời được trình bày trong Bảng 1.

Bảng 1: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (n = 271)

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2025

Kiểm định thang đo

Theo Bảng 2, hệ số CR và Cronbach’s Alpha của các biến đều ≥ 0.7 cho thấy độ tin cậy của thang đo cao và được chấp nhận để sử dụng cho phân tích định lượng tiếp theo.

Bảng 2: Độ tin cậy và độ giá trị của thang đo

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2025

Đánh giá tính hội tụ dựa vào chỉ số phương sai trung bình được trích AVE (Average Variance Extracted). Giá trị trung bình phương sai trích (AVE) của các cấu trúc, được liệt kê trong Bảng 2, nằm trong khoảng từ 0.623 đến 0.728 đều > 0.5 cho thấy độ giá trị hội tụ đạt yêu cầu (Fornell & Larcker, 1981). Ngoài ra, căn bậc hai giá trị AVE của tất cả các cấu trúc đều lớn hơn các giá trị tương quan giữa các cấu trúc ẩn trong mô hình, điều này xác nhận rằng các cấu trúc có độ giá trị phân biệt đạt yêu cầu (Fornell & Larcker, 1981).

Đánh giá chất lượng biến quan sát dựa trên hệ số tải ngoài (Outer loading). Kết quả thể hiện tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải > 0.7 cho thấy các biến quan sát là chất lượng và không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Điều này cho thấy các biến quan sát và biến tiềm ẩn có mối quan hệ tốt với nhau.

Đánh giá mô hình cấu trúc

Khi hệ số phóng đại phương sai VIF vượt quá 5, thì hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra trong mô hình (Hair và cộng sự, 2018). Hệ số VIF của các biến quan sát dao động trong khoảng từ 1.000 đến 1.768 (< 3). Do đó, mô hình nghiên cứu không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng cách quan sát các hệ số đường dẫn (beta) giữa các cấu trúc tiềm ẩn và độ ý nghĩa của chúng. Trong bảng 3 các đường dẫn đều có ý nghĩa thống kê. Mối quan hệ giữa EA và DE có mức độ mạnh mẽ nhất so với các cặp biến khác, trong khi mối quan hệ giữa IV và EA có mức độ thấp nhất.

Bảng 3: Đánh giá các mối quan hệ tác động (Bootstrap)

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2025

Theo Hair và cộng sự (2018), giá trị R² của các cấu trúc trên 0.5, cho thấy mức độ giải thích đáng kể. Trong nghiên cứu này, giá trị R² của sự chấp nhận thông tin từ eWOM trên Tiktok đạt 0.438 được giải thích bởi chất lượng eWOM, số lượng eWOM, nhu cầu thông tin và độ tin cậy của nguồn. Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, biến phụ thuộc chính trong mô hình, có giá trị R² đạt 0.624. Tổng quan, mô hình được phát triển có khả năng giải thích đáng kể.

Hình 2. Kết quả mô hình cấu trúc nghiên cứu

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát, 2025

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Thảo luận

Kết quả phân tích từ mô hình phương trình cấu trúc đã xác định rằng thông tin từ eWOM trên mạng xã hội TikTok có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ Z. Trong các nhân tố độ tin cậy của eWOM có tác động lớn nhất đến Sự chấp nhận eWOM (β = 0.318); tiếp đến là Nhu cầu thông tin (β = 0.264); Độ tin cậy của nguồn cung cấp eWOM (β = 0.222) và nhỏ nhất là Số lượng thông tin eWOM (β = 0.166). Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Ismagilova và cộng sự (2021) và Duong và cộng sự (2019) khi cho rằng chất lượng thông tin có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự chấp nhận thông tin về eWOM, tiếp đến là độ tin cậy của nguồn cung cấp thông tin eWOM.

Sự chấp nhận thông tin eWOM có tác động mạnh đến quyết định lựa chọn điểm đến, kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Duong và cộng sự (2019) và Chen và cộng sự (2018) khi đều cho rằng EA có thể được xem như giai đoạn định hướng hành vi trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Do đó, EA trong mô hình nghiên cứu đóng vai trò trung gian một phần nhưng quan trọng trong chuỗi ảnh hưởng từ nhận thức đến hành vi, phù hợp với tiêu chuẩn kiểm định trung gian của Baron & Kenny (1986).

Hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã mở rộng mô hình IAM bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhu cầu thông tin và số lượng thông tin eWOM phù hợp hơn với đối tượng là khách du lịch thế hệ Z. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của biến nhu cầu thông tin trong việc tác động đến sự chấp nhận thông tin eWOM và hành vi lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ Z. Điều này gợi ý rằng, nhu cầu tiếp nhận thông tin không nên bị bỏ qua khi nghiên cứu tâm lý khách du lịch thế Z trong bối cảnh tiếp nhận thông tin từ eWOM mạng xã hội Tiktok liên quan đến mục tiêu lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Do vậy, để thỏa mãn nhu cầu thông tin của du khách thế hệ Z trên TikTok, các thông tin eWOM cần cung cấp thông tin rõ ràng, chi tiết về điểm đến, như các hoạt động đặc sắc, các dịch vụ nổi bật, hoặc những trải nghiệm mới mẻ, phù hợp với sở thích và xu hướng của thế hệ Z. Thông tin cần được cung cấp từ các nguồn uy tín và có sự xác thực từ chuyên gia hoặc người có ảnh hưởng, từ đó tăng độ tin cậy của nguồn.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng thông tin eWOM là tiền tố quan trọng nhất tác động đến sự chấp nhận thông tin eWOM từ đó đóng vai trò quan trọng và tích cực trong hành vi lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ Z. Do đó, các cơ quan quản lý du lịch và doanh nghiệp du lịch cần ưu tiên nâng cao chất lượng nội dung eWOM trên TikTok thông qua việc đảm bảo tính chính xác, đầy đủ và minh bạch của thông tin. Bên cạnh đó, chiến lược hợp tác với nhà sáng tạo nội dung nên tập trung vào giá trị thông tin thực tế thay vì chỉ theo đuổi tính lan truyền. Điều này góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông điểm đến và gia tăng khả năng thu hút du khách thế hệ Z.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM trên nền tảng TikTok có tác động đáng kể đến hành vi lựa chọn điểm đến Hà Nội của du khách thế hệ Z tại Việt Nam thông qua cơ chế chấp nhận thông tin. Các yếu tố thuộc eWOM, bao gồm chất lượng thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của nguồn và số lượng thông tin, đều có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin eWOM, trong đó chất lượng thông tin là yếu tố có tác động mạnh nhất. Đồng thời, sự chấp nhận thông tin eWOM được xác định là biến trung gian quan trọng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ Z. Những kết quả này khẳng định tính phù hợp của mô hình IAM trong bối cảnh mạng xã hội TikTok và làm rõ vai trò trung tâm của eWOM trong quá trình ra quyết định du lịch của thế hệ Z. Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các chiến lược truyền thông và marketing điểm đến phù hợp với hành vi tiếp nhận thông tin của du khách trẻ trong bối cảnh chuyển đổi số./.

Tài liệu tham khảo:

1. Chen, Y., Yang, L., Zhang, M., & Yang, J. (2018). Central or Peripheral? Cognition Elaboration Cues’ Effect on Users’ Continuance Intention of Mobile Health Applications in the Developing Markets. International Journal of Medical Informatics, 116. https://doi.org/10.1016/j.ijmedinf.2018.04.008.

2. Duong, H. T., Amaya Rivas, A. A., & Liao, Y.-K. (2019). Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24(3), 238–249. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2018.06.003.

3. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.2307/3151312.

4. Ismagilova, E., Dwivedi, Y., & Rana, N. (2021). The Use of Elaboration Likelihood Model in eWOM Research: Literature Review and Weight-Analysis (tr 495–505). https://doi.org/10.1007/978-3-030-85447-8_41.

5. Hair, J., Risher, J., Sarstedt, M., & Ringle, C. (2018). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203.

6. Sussman, S., & Siegal, W. (2003). Informational Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowledge Adoption. Information Systems Research, 14, 47–65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767.