ThS. Nguyễn Hưng

Khoa Quản trị và Marketing, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp

Email: nhung@uneti.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh của người tiêu dùng tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát 282 người đã từng sử dụng dịch vụ, với thang đo Likert 5 mức và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến chỉ ra rằng, các yếu tố: Độ tin cậy, Tốc độ giao nhận, Trải nghiệm dịch vụ và Chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều đến Hành vi sử dụng lại, trong khi Chi phí cảm nhận có tác động ngược chiều. Trong đó, Độ tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp giao nhận trong việc nâng cao trải nghiệm và gia tăng khả năng sử dụng lại dịch vụ.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, giao nhận nhanh, hành vi sử dụng lại, thương mại điện tử, duy trì khách hàng

Abstract

This study aims to examine the service quality factors influencing consumers’ reuse intention toward express delivery services in Viet Nam. Data were collected from a survey of 282 respondents who had previously used express delivery services. Responses were measured using a five-point Likert scale and analyzed with SPSS. The results of the reliability test and Exploratory Factor Analysis (EFA) indicate that the measurement scales demonstrate satisfactory reliability and validity. Multiple linear regression analysis reveals that Reliability, Delivery Speed, Service Experience, and Customer Service have significant positive effects on consumers’ reuse intention, whereas Perceived Cost exerts a significant negative effect. Among these factors, Reliability is identified as the strongest predictor of reuse intention. The findings provide valuable managerial implications for express delivery service providers in enhancing customer experience and increasing customers’ likelihood of reusing their services.

Keywords: Service quality, express delivery services, reuse intention, e-commerce, customer retention

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, thương mại điện tử đang dần định hình lại hành vi tiêu dùng theo hướng ngày càng phụ thuộc vào các nền tảng trực tuyến. Sự phát triển này kéo theo vai trò ngày càng quan trọng của các dịch vụ hỗ trợ, đặc biệt là dịch vụ giao nhận hàng hóa. Không chỉ đảm nhiệm chức năng vận chuyển, dịch vụ giao nhận nhanh còn góp phần định hình trải nghiệm tổng thể của khách hàng trong quá trình mua sắm, qua đó ảnh hưởng đến cách thức họ đánh giá và tiếp tục sử dụng dịch vụ (Laudon và Traver, 2021; Huang và Benyoucef, 2013; Ramanathan, 2010). Trong bối cảnh đó, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở sản phẩm hay giá cả mà ngày càng chuyển dịch sang chất lượng dịch vụ giao nhận.

Thêm nữa, trong điều kiện thị trường ngày càng mở rộng và mức độ cạnh tranh gia tăng, việc thu hút khách hàng mới không còn là yếu tố đảm bảo lợi thế dài hạn. Thay vào đó, khả năng duy trì khách hàng hiện hữu và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ trở thành vấn đề có ý nghĩa chiến lược. Hành vi sử dụng lại vì vậy được xem là một chỉ báo quan trọng phản ánh mức độ gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp (Oliver, 1999). Trên phương diện lý thuyết, hành vi này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, tốc độ giao nhận, chi phí cảm nhận hay trải nghiệm sử dụng (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử, phần lớn các công trình trước đây tập trung vào ý định sử dụng hoặc xem xét riêng lẻ từng yếu tố ảnh hưởng. Các nghiên cứu tiếp cận hành vi sử dụng lại dưới góc độ tổng hợp, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ giao nhận nhanh tại Việt Nam, vẫn còn tương đối hạn chế. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh, qua đó góp phần làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố dịch vụ trong bối cảnh thị trường nội địa. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng cung cấp cơ sở tham chiếu cho doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và duy trì khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hành vi sử dụng lại dịch vụ

Hành vi sử dụng lại dịch vụ được xem là một biểu hiện quan trọng của hành vi hậu tiêu dùng, phản ánh mức độ duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp. Khác với ý định sử dụng, hành vi sử dụng lại mang tính thực tế hơn và thường được xem là chỉ báo đáng tin cậy về lòng trung thành của khách hàng. Theo quan điểm của Oliver (1999), hành vi này hình thành từ quá trình tích lũy trải nghiệm, trong đó khách hàng đưa ra đánh giá tổng thể và quyết định tiếp tục hay chấm dứt việc sử dụng dịch vụ.

Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là giao nhận trong thương mại điện tử, hành vi sử dụng lại không chỉ chịu ảnh hưởng từ đặc điểm dịch vụ mà còn phụ thuộc vào chất lượng cung cấp và trải nghiệm trước đó. Các yếu tố như độ tin cậy trong giao hàng, thời gian vận chuyển và mức độ thuận tiện trong quá trình sử dụng có thể tác động trực tiếp đến quyết định quay lại của khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi sử dụng lại giúp làm rõ mức độ gắn kết của khách hàng, qua đó hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng các chiến lược duy trì khách hàng hiệu quả hơn.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm nền tảng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và marketing dịch vụ. Theo Kotler và Keller (2016), sự hài lòng được hình thành thông qua quá trình so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế mà khách hàng nhận được. Khi kết quả đạt được phù hợp hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng có xu hướng đánh giá tích cực; ngược lại, sự chênh lệch tiêu cực sẽ dẫn đến cảm nhận không hài lòng.

Trong nhiều nghiên cứu, sự hài lòng thường được xem là kết quả của quá trình tiêu dùng và là một chỉ báo phản ánh chất lượng dịch vụ. Các yếu tố như độ tin cậy, chi phí hay trải nghiệm sử dụng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, sự hài lòng không được đưa vào mô hình phân tích như một biến trung gian, mà chỉ đóng vai trò tham chiếu nhằm hỗ trợ lý giải hành vi sử dụng lại trong bối cảnh dịch vụ giao nhận nhanh.

Chất lượng dịch vụ trong giao nhận nhanh

Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) cung cấp nền tảng lý thuyết quan trọng với các thành phần như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình. Tuy nhiên, trong bối cảnh thương mại điện tử, đặc biệt là dịch vụ giao nhận nhanh, các thành phần này cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của môi trường số.

Trước hết, độ tin cậy thể hiện qua khả năng giao hàng đúng thời gian, đúng địa điểm và đảm bảo an toàn hàng hóa, qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá ban đầu của khách hàng. Tiếp theo, tốc độ giao nhận phản ánh mức độ nhanh chóng và linh hoạt của dịch vụ, trở thành yếu tố quan trọng khi kỳ vọng về thời gian ngày càng gia tăng (Blut, 2016).

Bên cạnh đó, chi phí cảm nhận đóng vai trò đáng kể khi khách hàng luôn cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận được. Trải nghiệm dịch vụ được thể hiện qua sự thuận tiện trong quá trình đặt hàng, theo dõi và tương tác với hệ thống. Cuối cùng, chăm sóc khách hàng phản ánh chất lượng hỗ trợ và khả năng xử lý các tình huống phát sinh, góp phần hoàn thiện trải nghiệm tổng thể.

Các yếu tố này không tồn tại độc lập mà có sự tương tác trong việc định hình nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Khi chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực, khách hàng có xu hướng duy trì việc sử dụng. Do đó, việc đưa các yếu tố này vào mô hình nghiên cứu cho phép phân tích trực tiếp tác động của chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng lại trong bối cảnh thương mại điện tử.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với các yếu tố chất lượng dịch vụ gồm: Độ tin cậy (REL), Tốc độ giao nhận (SPD), Chi phí cảm nhận (COST), Trải nghiệm dịch vụ (EXP) và Chăm sóc khách hàng (CS) đóng vai trò biến độc lập, trong khi Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh (REB) là biến phụ thuộc.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu được phát triển như sau:

H1: Độ tin cậy có tác động tích cực đến Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh.

H2: Tốc độ giao nhận có tác động tích cực đến Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh.

H3: Chi phí cảm nhận có tác động tiêu cực đến Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh.

H4: Trải nghiệm dịch vụ có tác động tích cực đến Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh.

H5: Chăm sóc khách hàng có tác động tích cực đến Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã đề xuất, tác giả xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh. Tổng số biến quan sát được sử dụng là 21, trong đó 18 biến phản ánh 5 nhân tố gồm: Độ tin cậy, Tốc độ giao nhận, Chi phí cảm nhận, Trải nghiệm dịch vụ (Hsu và cộng sự, 2012) và Chăm sóc khách hàng; 3 biến còn lại được sử dụng để đo lường Hành vi sử dụng lại dịch vụ (REB). Bên cạnh các biến nghiên cứu, bảng hỏi còn bao gồm 4 biến nhân khẩu học là: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và tần suất sử dụng dịch vụ, nhằm phục vụ cho việc mô tả đặc điểm mẫu khảo sát. Toàn bộ các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 mức, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

Bảng 1: Các nhân tố và biến quan sát

Nguồn: Tác giả đề xuất

Nghiên cứu được triển khai theo hướng định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi đối với người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ giao nhận nhanh tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập bằng hình thức trực tuyến thông qua Google Form từ tháng 11/2025-2/2026. Tổng cộng 300 bảng hỏi được ghi nhận, sau quá trình sàng lọc và loại bỏ các phản hồi không hợp lệ, còn lại 282 bảng hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Về đặc điểm mẫu khảo sát, tỷ lệ giới tính tương đối cân đối giữa nam và nữ; phần lớn người tham gia thuộc nhóm tuổi từ 18-40 và có tần suất sử dụng dịch vụ giao nhận nhanh ở mức trung bình đến thường xuyên. Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được xem xét như một bước nền tảng nhằm đảm bảo các biến quan sát phản ánh ổn định và nhất quán các khái niệm nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của từng thang đo, qua đó làm cơ sở sàng lọc các biến không phù hợp trước khi thực hiện các phân tích tiếp theo. Kết quả kiểm định được trình bày tại Bảng 2.

Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy, các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0,6. Đồng thời, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều vượt mức 0,3, thể hiện sự đóng góp tích cực vào thang đo. Do đó, không có biến nào bị loại bỏ và các thang đo được giữ lại để tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO đạt 0,836 (> 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), chứng tỏ dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích EFA.

Bảng 3: Ma trận xoay các nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS

Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và tập trung rõ ràng vào từng nhân tố riêng biệt, không xuất hiện hiện tượng tải chéo đáng kể. Sáu nhân tố được hình thành phù hợp với cấu trúc mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tổng phương sai trích đạt 66,742%, cho thấy các nhân tố giải thích được phần lớn sự biến thiên của dữ liệu. Kết quả này cho phép duy trì các nhân tố REL, SPD, COST, EXP và CS trong mô hình hồi quy đa biến, qua đó làm rõ mức độ và chiều tác động của từng yếu tố đến Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh của người tiêu dùng.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Trên cơ sở các thang đo đã được xác nhận thông qua phân tích EFA, nghiên cứu tiếp tục áp dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xem xét ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ, bao gồm: Độ tin cậy, Tốc độ giao nhận, Chi phí cảm nhận, Trải nghiệm dịch vụ và Chăm sóc khách hàng đến Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh. Trong mô hình này, Hành vi sử dụng lại được xác định là biến phụ thuộc, trong khi các nhân tố còn lại đóng vai trò biến độc lập, đồng thời phục vụ cho việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.

Kết quả ước lượng cho thấy mô hình có mức độ giải thích tương đối phù hợp đối với dữ liệu khảo sát. Các chỉ tiêu phản ánh độ phù hợp của mô hình cũng như mối quan hệ giữa các biến được trình bày chi tiết tại Bảng 4.

Bảng 4: Hệ số tương quan

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS

Theo kết quả tại Bảng 4, hệ số tương quan R đạt 0,713, cho thấy mối liên hệ tương đối giữa các biến độc lập và Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh. Giá trị R² đạt 0,508 và R² hiệu chỉnh là 0,496, hàm ý rằng mô hình giải thích được khoảng 49,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Sai số chuẩn của ước lượng ở mức 0,438 cho thấy độ lệch giữa giá trị dự báo và thực tế nằm trong phạm vi chấp nhận được.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiếp tục phân tích tác động của từng biến độc lập, với kết quả hồi quy chi tiết được trình bày tại Bảng 5.

Bảng 5: Hệ số hồi quy với biến phụ thuộc REB

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS

Kết quả tại Bảng 5 cho thấy, các biến REL, SPD, EXP và CS đều có tác động cùng chiều đến Hành vi sử dụng lại dịch vụ với mức ý nghĩa thống kê Sig. < 0,05, trong khi Chi phí cảm nhận (COST) có tác động ngược chiều. Trong đó, Độ tin cậy (REL) có mức ảnh hưởng mạnh nhất (Beta = 0,301), tiếp theo là Trải nghiệm dịch vụ (EXP).

Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình được thể hiện thông qua phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

REB = 0,512 + 0,287*REL + 0,193*SPD - 0,148*COST + 0,254*EXP + 0,169*CS

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Nghiên cứu phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng lại dịch vụ giao nhận nhanh tại Việt Nam. Kết quả cho thấy, 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê, trong đó Độ tin cậy, Tốc độ giao nhận, Trải nghiệm dịch vụ và Chăm sóc khách hàng tác động cùng chiều, còn Chi phí cảm nhận tác động ngược chiều. Độ tin cậy là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Trải nghiệm dịch vụ, cho thấy vai trò then chốt của việc đảm bảo cam kết và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Kiến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đề xuất nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy hành vi sử dụng lại của khách hàng như sau:

Thứ nhất, nâng cao độ tin cậy của dịch vụ giao nhận: Do đây là yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, doanh nghiệp cần đảm bảo tính nhất quán trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ, từ tiếp nhận đơn hàng đến khâu giao nhận cuối cùng. Việc tuân thủ đúng cam kết về thời gian, địa điểm và tình trạng hàng hóa cần được xem là tiêu chuẩn cốt lõi. Đồng thời, doanh nghiệp nên ứng dụng hệ thống theo dõi đơn hàng theo thời gian thực, cung cấp thông tin minh bạch và chính xác nhằm củng cố niềm tin và giảm thiểu sự không chắc chắn trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Thứ hai, tối ưu tốc độ và tính linh hoạt trong giao nhận: Doanh nghiệp cần đầu tư nâng cao năng lực vận hành thông qua việc tối ưu hóa mạng lưới logistics, phân bổ nguồn lực hợp lý và ứng dụng công nghệ trong quản lý đơn hàng. Bên cạnh việc rút ngắn thời gian giao hàng, cần đa dạng hóa các lựa chọn giao nhận như giao nhanh, giao theo khung giờ hoặc giao linh hoạt theo yêu cầu, qua đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Thứ ba, kiểm soát chi phí dịch vụ ở mức hợp lý: Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí cảm nhận có tác động ngược chiều, vì vậy doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá phù hợp với giá trị cung cấp. Việc minh bạch hóa cấu trúc chi phí, hạn chế các khoản phụ phí phát sinh và cung cấp các gói dịch vụ với mức giá linh hoạt sẽ giúp giảm thiểu cảm nhận tiêu cực; đồng thời nâng cao sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ.

Thứ tư, cải thiện trải nghiệm dịch vụ tổng thể: Doanh nghiệp cần chú trọng tối ưu hóa toàn bộ hành trình khách hàng, từ giao diện đặt hàng, khả năng tra cứu thông tin đến quá trình nhận hàng. Việc ứng dụng công nghệ số như nền tảng theo dõi đơn hàng, thông báo trạng thái tự động và cá nhân hóa trải nghiệm sẽ góp phần nâng cao sự thuận tiện, từ đó gia tăng mức độ hài lòng và khả năng sử dụng lại dịch vụ.

Thứ năm, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp với khả năng phản hồi nhanh chóng và xử lý hiệu quả các vấn đề phát sinh. Việc đa dạng hóa kênh liên lạc (hotline, chat trực tuyến, mạng xã hội) cùng với đào tạo đội ngũ nhân viên về kỹ năng giao tiếp và giải quyết khiếu nại sẽ góp phần cải thiện đánh giá của khách hàng, qua đó tăng cường sự gắn kết và duy trì mối quan hệ lâu dài.

Tài liệu tham khảo:

1. Blut, M. (2016). E-service quality: Development of a hierarchical model. Journal of Retailing, 92(4), 500-517.

2. Hsu, C. L., Chang, K. C., & Chen, M. C. (2012). The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intention. International Journal of Electronic Commerce, 16(3), 121-146.

3. Huang, Z., & Benyoucef, M. (2013). From e-commerce to social commerce: A close look at design features. Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 246-259.

4. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

5. Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2021). E-commerce: Business, technology, society (16th ed.). Pearson.

6. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-44.

7. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

8. Ramanathan, R. (2010). The moderating roles of risk and efficiency on the relationship between logistics performance and customer loyalty. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 40(5), 399-417.